必选消费行业深度研究：大众品消费城市层级间的结构性机遇-260715（40页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 必选消费必选消费 大众品消费大众品消费:城市层级间的结构性机遇城市层级间的结构性机遇 华泰研究华泰研究 必选消费必选消费 增持增持 (维持维持)王可欣王可欣 研究员 SAC No.S0570524020001 SFC No.BVO215 +(86)21 2897 2228 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 盐津铺子 002847 CH 69.84 买入 H&H 国际控股 1112 HK 21.

2、07 买入 西麦食品 002956 CH 27.00 买入 有友食品 603697 CH 14.56 买入 百龙创园 605016 CH 29.90 买入 五谷磨房 1837 HK 2.10 买入 农夫山泉 9633 HK 52.75 买入 海天味业 3288 HK 44.72 增持 海天味业 603288 CH 45.90 增持 资料来源：华泰研究预测 2026 年 7 月 15 日中国内地 深度研究深度研究 中国消费市场的增长动能正从“一线独大”向“多极驱动”转变，增量的重心正在下移，镇级、县级市场成为增长主引擎，我们认为下沉人群（尤其小镇中青年与银发群体）的消费能力与意愿或被市场持续低估

3、。与此同时，零食量贩、即时零售、社媒电商三大新渠道以远高于大盘的速度重构触点，且在高线城市与下沉市场呈现截然不同的渗透节奏与功能定位。在此背景下，理解消费能力的城市层级分化及其对品类增长的结构性含义，有利于我们判断大众品的投资方向，当前大众品消费的增长重心正从一线城市逐步向下沉市场转移，休闲零食/软饮料/调味品/保健品等细分板块或存收入增量机遇。中国消费市场城市层级分化的本质是购买力与基础设施的同步重构中国消费市场城市层级分化的本质是购买力与基础设施的同步重构 中国快消品市场增长正从“单价提升”切换至“覆盖率提升”，下沉市场的增量来自收入（25 年城乡收入比降至 2.54）、信任（人口“回流”

4、使得品牌认知差距收窄）与习惯（即时零售培养新消费模式）三重因素的共同影响。物流下沉与即时零售的快速发展正拉平消费可达性的层级差距，使低线市场呈现“占比更高、刚性更强、升级潜力更大”的三重积极特征，消费升级正沿城市层级梯度传导。据贝恩分析，25 年城镇快消品总支出额仅同比增长0.9%，量/价同比+3.6%/-2.6%，“增量不增价”已成为中国快消品市场的新常态，增长重心从高线市场的存量升级切换至下沉市场的增量渗透。大众品各细分行业大众品各细分行业在城市层级间在城市层级间处于不同的渗透阶段处于不同的渗透阶段 中国快消品市场正呈现人群分化与价格带迁移叠加的复杂格局，大众品各细分行业处于不同的渗透阶段

5、：休闲零食受益于量贩渠道红利，当前最大的增量来自二三线城市，竞争的关键在渠道效率与供应链响应；软饮料中各品类表现分化，健康化品类（如无糖茶等）在高线城市趋于成熟，能量饮料则是低线城市反超高线城市；调味品在一线城市已进入零添加/减盐的升级竞争，而下沉市场的增长主轴是散装向品牌化的替代，消费者一旦完成品牌切换后忠诚度较高；保健品 25 年在我国的渗透率仅 20%（远低于成熟市场），三线以下城市虽然渗透率较低、但消费增速较快（Worldpanel 消费者指数显示，25 年三线及以下城市的保健品消费增速超 80%），空间广阔。区别于市场的观点区别于市场的观点 市场普遍担心“下沉市场渠道扩张”与“高线城

6、市结构升级”两线作战会摊薄企业盈利能力。我们认为这一假设低估了渠道基础设施的协同效应，即时零售、内容电商等新渠道本身具备同时服务高线结构升级与下沉渗透的能力；此外，人口“回流”与“子女代购”链路进一步说明下沉人群的消费力释放与高线市场的产品力输出并非零和关系，具备“高线做品质溢价、低线做渠道渗透”双线运营能力企业的发展空间广阔。投资结论投资结论 大众品增长动能正从高线向下沉市场切换，企业能否针对不同层级市场匹配差异化的产品、渠道与运营策略将决定其在结构性分化中的竞争力：休闲零食板块推荐有友食品、西麦食品、盐津铺子有友食品、西麦食品、盐津铺子，关注五谷磨房五谷磨房，上述公司均通过山姆定制化和零食