宠物食品行业系列深度之九：2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？-260715（34页）.pdf

核心结论速览： 宠物食品618增速领跑全品类：2026年“618”期间宠物食品全网销售额达84亿元，同比增长12%，远高于综合电商平台0.9%的整体增速。宠物食品是热门品类中增速最快的赛道之一（数据来源：申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》）。 国产品牌主导地位进一步巩固：Top10品牌中国产品牌占据7席（2025年为6席），Top20中国产品牌占据13席，占比达65%。国产品牌在淘天、京东、抖音三大平台均占据主流地位（数据来源：申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》）。 头部品牌阵营逐步稳固，鲜朗蝉联第一：2024-2026年鲜朗、皇家、蓝氏、麦富迪均位居天猫前四。鲜朗25-26年连续两年位居天猫618三榜第一；蓝氏23-26年排名持续提升，25-26年连续两年位居No.3（数据来源：申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》）。 行业集中度加速提升：2026年1-6月中国宠物食品线上CR5、CR10、CR20分别为28.0%、41.6%、55.6%，同比提升5.4、4.7、5.2个百分点。Top10品牌线上合计GMV增速达19%，而21-50名品牌增速为-0.3%，头部与中小品牌分化加剧（数据来源：久谦咨询、申万宏源研究）。 功能粮、处方粮成为行业新趋势：京东平台美毛/肠道健康/关节养护等功能宠粮成交额同比增长82%，老年宠粮成交额同比增长79%，宠物处方食品成交额同比增长60%。功能性猫粮中，美毛猫粮搜索量同比激增90倍，控体猫粮增长280%（数据来源：京东、申万宏源研究）。 天猫国际高端品类爆发：猫全价冻干粮成交同比增长180%，猫/狗风干烘焙粮成交同比增长100%，猫全价湿粮/主食罐成交同比增长80%（数据来源：天猫国际、申万宏源研究）。 宠物行业长期景气度向好：2025年城镇犬猫消费市场规模达3126亿元，预计2028年突破4000亿元。头部品牌已初步建立竞争优势，与中小品牌领先身位进一步拉大（数据来源：申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》）。研究背景与全景图谱。2026年“618”电商购物节期间，各平台启动时间出现分化，实现错峰促销。淘宝天猫、京东活动周期为40天，抖音35天，快手34天，拼多多41天。电商平台全面摒弃复杂凑单模式，统一切换“官方直降、单件立减”极简优惠模式（数据来源：申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》）。宠物食品成“618”最大亮点之一。据星图数据，2026年“618”期间主要电商平台（天猫、京东、抖音、拼多多、快手）销售额同比仅增长0.9%，而宠物食品全网销售额达84亿元，同比增长12%（2025年为75亿元）。宠物食品增速在家电（+4.1%）、营养保健（+7.0%）、粮油调味（+4.7%）等热门品类中遥遥领先。从更长周期看，据久谦咨询数据，2026年1-6月宠物食品行业天猫、京东、抖音线上合计GMV为157.9亿元，同比增长6.1%（2025年为10.6%），在整体消费承压的背景下，宠物食品延续了较强的增长韧性。平台格局：天猫份额仍占近半壁江山（49.4%），但份额持续下降；抖音份额继续增长至25.6%，京东份额回升至24.9%。三大平台已形成“天猫为基本盘、京东与抖音并进”的格局（数据来源：久谦咨询、申万宏源研究）。竞争格局全景。天猫平台：头部品牌阵营已初步形成。2024-2026年鲜朗、皇家、蓝氏、麦富迪均位居前四。2026年618延续2025年趋势，Top10品牌中已无新增上榜品牌，前五名仍为鲜朗、皇家、蓝氏、麦富迪、弗列加特。京东平台：皇家稳居猫/狗干粮双榜第一，麦富迪、蓝氏、弗列加特等国产品牌排名持续上升。功能粮、老年粮在京东平台增长尤为显著。抖音平台：国产品牌占据绝对优势，Top10品牌中国产品牌占比达90%，皇家为唯一上榜的外资品牌。卫仕登顶抖音宠物品牌榜首。天猫国际：渴望、爱肯拿、天然百利、皇家依旧为前四名，冻干粮、烘焙粮增速加快。行业趋势洞察。趋势一：行业集中度持续提升，头部品牌与中小品牌分化加剧。2026年1-6月中国宠物食品线上CR5、CR10、CR20分别为28.0%、41.6%、55.6%，同比分别提升5.4、4.7、5.2个百分点。Top10品牌线上合计GMV增速达19%，11-20名为12%，21-50名为-0.3%（其中13个品牌负增长），行业平均为6%。“弯道超车”难度显著跃升。趋势二：功能粮、处方粮成为新赛道。科学养宠时代来临，精细化、分阶段喂养成为趋势。2026年618期间，京东平台美毛/肠道健康/关节养护等功能宠粮成交额同比增长82%，老年宠粮成交额同比增长79%，宠物处方食品成交额同比增长60%。京东全球购战报显示，美毛猫粮搜索量同比激增90倍，控体猫粮增长280%。趋势三：烘焙粮、冻干粮等高端品类持续高增。天猫国际数据显示，猫全价冻干粮成交同比增长180%，猫/狗风干烘焙粮成交同比增长100%（2025年为50%），猫全价湿粮/主食罐成交同比增长80%。趋势四：宠物老龄化催生细分需求。2024年23%的犬和12%的猫已步入老龄化阶段（7岁+），66%的犬和80%的猫处于青年期和成年期，即将陆续进入老龄化。约70%的养宠主在宠物进入老年阶段后倾向于购买老年宠物专用粮、处方粮（数据来源：宠物行业蓝皮书、亚宠研究院、申万宏源研究）。服务商生态分析。宠物食品行业可划分为四大梯队：第一梯队（天猫TOP5） ：鲜朗、皇家、蓝氏、麦富迪、弗列加特。这五大品牌连续两年稳居前五，阵营已初步固化。其中鲜朗为烘焙粮赛道龙头（连续5年烘焙粮猫狗销量Top1），皇家为处方粮/功能粮龙头，蓝氏以“乳鸽夹心粮”差异化突围，麦富迪为零食赛道绝对王者，弗列加特为高端猫粮代表。第二梯队（天猫TOP6-10） ：诚实一口、渴望、网易严选、爱肯拿、伯纳天纯等。该梯队品牌排名存在一定波动，但整体保持在前十阵营。第三梯队（上市公司主力品牌） ：乖宝宠物（麦富迪、弗列加特）、中宠股份（顽皮、领先）、佩蒂股份（爵宴、Zeal）。上市公司品牌在大促中表现稳健，头部地位持续巩固。第四梯队（新兴品牌与长尾品牌） ：21-50名品牌合计GMV增速为-0.3%，其中13个品牌负增长，中小品牌面临洗牌压力。行业“断层”与机会：功能粮、处方粮赛道是当前最大的结构性机会。外资品牌（皇家、冠能）凭借深厚科研积累与临床数据沉淀具备先发优势，国产品牌功能粮尚处起步阶段，产品功能主要围绕肠胃健康、美毛和体重管理。但随着国内宠主对宠物饲养认知快速提升，宠物食品革新正从浅层的原材料和工艺创新进阶到真正有利于宠物健康的功效创新，“营养革新”或将成为下一阶段行业群雄逐鹿的主要赛场。未来3-5年机会洞察。机会一：功能粮与处方粮赛道（确定性最强） 。老龄化+精细化喂养双重驱动下，功能粮、处方粮需求将持续释放。外资品牌先发优势明显，但国产品牌正加速布局。京东平台功能宠粮成交额+82%、老年宠粮+79%的数据已验证这一趋势。机会二：烘焙粮与冻干粮等高端品类（持续高增） 。鲜朗连续5年烘焙粮猫狗销量Top1已验证烘焙粮赛道的商业价值。天猫国际冻干粮+180%、烘焙粮+100%的增速表明高端化趋势仍在加速。机会三：头部上市公司品牌份额提升（确定性较强） 。乖宝宠物（麦富迪、弗列加特）、中宠股份（顽皮、领先）、佩蒂股份（爵宴）三大上市公司品牌在618期间表现稳健，头部集中化趋势下有望持续受益。多角色行动建议： 投资者：关注乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份三大上市公司；跟踪功能粮/处方粮赛道竞争格局变化。 品牌方：加速布局功能粮、分龄分阶粮产品线；重视抖音等内容电商渠道。 行业研究者：关注“营养革新”从概念到产品的落地路径；跟踪行业集中度变化。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：2026年618宠物食品行业整体表现如何？宠物食品全网销售额84亿元，同比增长12%，远高于综合电商平台0.9%的整体增速，是热门品类中增速最快的赛道之一。Q2：哪些品牌在本次618中表现最突出？天猫前五为鲜朗、皇家、蓝氏、麦富迪、弗列加特。鲜朗连续两年位居天猫三榜第一；蓝氏连续四年排名持续提升；抖音平台卫仕登顶榜首。Q3：行业集中度变化趋势如何？2026年1-6月CR5达28.0%（同比+5.4pct），CR10达41.6%（+4.7pct），CR20达55.6%（+5.2pct）。头部品牌增速加快，中小品牌逐步洗牌。Q4：功能粮、处方粮为什么成为新趋势？科学养宠观念普及+宠物老龄化加速（23%犬、12%猫已步入老龄化），推动精细化、分阶段喂养成为趋势。618期间功能宠粮成交额+82%、老年宠粮+79%、处方食品+60%。Q5：上市公司品牌在618表现如何？乖宝宠物麦富迪天猫No.4、弗列加特No.5；中宠股份领先排名上升7名至No.12、顽皮新增上榜No.15；佩蒂股份爵宴全渠道GMV达5000万元（+32%）。Q6：宠物行业长期景气度如何？2025年城镇犬猫消费市场规模达3126亿元，预计2028年突破4000亿元。头部品牌已初步建立竞争优势，行业集中度有望持续提升。数据来源说明。本报告数据来源于申万宏源《2026年“618”宠物行业发生哪些新变化？》（2026年7月15日）、星图数据、久谦咨询、京东、天猫国际、各上市公司公告等公开信息渠道。