M+R：2026年非营利组织电子邮件营销基准报告（英文版）（75页）.pdf

核心结论速览： 2025年非营利组织在线收入平均增长15%：公共媒体和饥饿/贫困领域增长最为强劲，均达37%，反映支持者面对联邦资金削减时的危机响应（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 联邦资金削减影响三分之二受资助组织：所有公共媒体组织均报告联邦资金减少，78%的饥饿/贫困和灾害/国际援助组织同样受影响。28%的研究参与组织在2024年联邦资金占运营预算10%以上（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 数字团队中位数规模仅6人：小型组织（在线收入低于100万美元）平均5人，超大型组织（超1000万美元）平均13人。75%的组织与外部机构合作支持数字化工作，但大部分团队规模保持不变或缩小（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 AI搜索导致有机流量逐月快速下降：2025年全年非营利网站有机流量占比逐月下滑，零点击搜索和聊天机器人查询的兴起是主因。69%的组织已制定生成式AI使用政策或指南（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 12月贡献全年37%的在线收入：最后一周占10%，最后一天占4%。饥饿/贫困组织12月收入占比高达46%。捐赠星期二收入较2024年增长显著，公共媒体增长32%（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 电子邮件收入增长16%，公共媒体暴涨130%：每千封筹款邮件产生54美元收入，较上年增长4%。每个订阅者全年带来2.40美元收入（去年1.87美元），公共媒体达4.61美元（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 DAF（捐赠人建议基金）捐赠增长44%，平均单笔1430美元：捐赠笔数增长23%。饥饿/贫困组织DAF收入翻倍，权利组织增长133%。移动消息收入增长48%，但仅占在线收入的0.9%（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。 数字广告支出增长18%，每1美元在线收入投入0.10美元广告：搜索广告ROAS为2.48美元，多格式广告为1.82美元，Meta为0.76美元，TikTok仅0.04美元。58%的组织与社交媒体影响者合作（数据来源：M+R Benchmarks Study 2026）。H2：研究背景与方法——非营利数字筹款的年度基准。M+R Benchmarks Study是每年发布的对非营利组织数字筹款和营销活动的全面分析，参与组织涵盖文化、灾害/国际援助、环境、健康、饥饿/贫困、公共媒体、权利、野生动物/动物福利等多个领域。2026年研究基于180个参与组织的数据，按年度在线收入规模分为小型（低于100万美元）、中型（100-500万）、大型（500-1000万）和超大型（超过1000万）。本研究呈现的是中位数数据，以排除极端值影响。数据涵盖在线收入、邮件、短信、广告、社交媒体、网站表现及直邮等多个渠道。本年度一个重要变化是引入了Google PageSpeed Insights的速度指数来更准确地衡量网页加载体验。H2：宏观趋势——危机响应推动的捐赠浪潮。2025年最显著的特征是支持者面对联邦资金削减的危机响应。三分之二获得联邦政府资助的组织报告资金减少，其中公共媒体（100%）、饥饿/贫困（78%）和灾害/国际援助（78%）受影响最严重。28%的组织在2024年联邦资金占运营预算10%以上。在线收入全面增长。平均在线收入增长15%，所有规模组织均实现至少14%的增长。公共媒体和饥饿/贫困领域增长37%最为突出，权利组织增长16%，环境、健康、文化等领域均实现双位数增长。一次性捐赠收入增长17%（公共媒体+74%，饥饿/贫困+52%），月捐收入增长12%（权利组织+40%，公共媒体+21%）。这是多年来首次一次性捐赠增速超过月捐，反映支持者的即时危机响应心态。月捐的长期价值。月捐占在线收入的27%，超大型组织达37%，小型组织为22%。月捐者一年留存率为71%，两年后仍有超过一半的月捐保持活跃。新捐赠者一次性捐赠留存率仅为24%，而过往捐赠者（至少两次捐赠）留存率为66%，综合留存率48%。DAF捐赠的快速增长。捐赠人建议基金（DAF）收入增长44%，捐赠笔数增长23%。平均单笔DAF捐赠为1,430美元（直邮平均仅120美元）。饥饿/贫困组织平均DAF捐赠从2,105美元增至2,510美元，权利组织DAF收入增长133%。捐赠季节的集中度。12月占全年在线收入的37%，最后一周占10%，最后一天占4%。饥饿/贫困组织12月占比达46%。捐赠星期二收入显著增长，公共媒体12月收入增长32%。在联邦资金削减的背景下，支持者的慷慨响应尤为突出。H2：电子邮件——成熟渠道的持续增长。收入与规模。电子邮件收入平均增长16%，公共媒体暴涨130%。每千封筹款邮件产生54美元收入（增长4%）。每个订阅者全年贡献2.40美元（去年1.87美元），公共媒体达4.61美元。电子邮件占在线收入的11%。邮件量与订阅者行为。邮件列表平均净增长5%，公共媒体增长12%（前两年仅小幅增长）。全年每个订阅者平均收到50封邮件：31封筹款邮件、9封新闻简报、2封倡导行动邮件、其余为互动类。野生动物/动物福利组织发送量最高，每个订阅者108封邮件（63封筹款、12封倡导）。响应率与退订。筹款邮件点击率0.59%（下降8%），响应率0.05%，退订率0.23%（上升25%）。倡导邮件点击率2.3%，响应率1.4%。倡导邮件后的捐赠转化率为0.34%，虽小但提供了重要机会。年度退订率12%，退订率在灾害/国际援助领域最高（21%）。H2：移动消息——高增长但规模仍小。移动消息直接驱动0.9%的在线收入，野生动物/动物福利组织2.7%，小型组织3.1%。每通过邮件筹集1美元，移动消息仅0.09美元（野生动物/动物福利0.18美元，小型组织0.20美元）。但移动收入增长48%，饥饿/贫困组织增长93%。移动列表每千名邮件订阅者仅对应176个移动订阅者，列表增长4%（前两年为13%和15%）。全年每个订阅者平均收到7.3条筹款消息、5.9条倡导消息和4.3条其他消息，总发送量增长40%（倡导消息翻倍）。移动筹款消息点击率3.7%，页面完成率4.2%，响应率0.17%。移动倡导消息响应率2.6%（下降16%）。每千条移动筹款消息收入增长3%，但各领域差异巨大。H2：数字广告——投资增长与ROAS分化。投资规模。2025年数字广告支出增长18%，每1美元在线收入投入0.10美元广告。环境（0.20美元）、健康（0.21美元）、灾害/国际援助（0.23美元）投入比例更高。58%广告预算用于直接筹款，品牌认知占重要比例（小型组织品牌投入几乎与筹款相当，37% vs 38%）。三分之二组织投放品牌广告，文化领域100%投放。渠道表现。搜索广告ROAS为2.48美元，多格式广告（Performance Max等）为1.82美元，点对点短信0.98美元，展示广告1.11美元，数字视频0.56美元，Meta 0.76美元，数字音频0.53美元，联网电视0.29美元，TikTok仅0.04美元。搜索广告每次捐赠成本70美元，多格式67美元，点对点短信42美元，展示113美元，数字视频170美元，数字音频231美元，联网电视387美元，TikTok高达590美元。Google Grants（免费广告额度）ROAS为0.17美元（但成本为虚拟货币），每次捐赠成本793美元（虚拟），每千美元Grant支出带来229次网站访问。影响者合作。58%的组织与社交媒体影响者合作，其中24%仅付费，33%仅免费，43%混合。Instagram是100%参与平台，TikTok占72%。87%的项目包含1万-10万粉丝的影响者，83%包含10万-50万粉丝的影响者。83%的影响者合作包含叙事/文化改变/说服内容，74%包含倡导或志愿者行动，61%包含直接筹款请求。H2：社交媒体——平台格局变化。Facebook仍拥有最大粉丝量（平均5.3万），但仅增长3%。Instagram平均1.8万粉丝，Twitter/X下降3%（唯一负增长平台），TikTok增长34%（平均0.3万粉丝），Threads 1.3万，Bluesky 0.1万。不同领域在平台上的表现差异显著：野生动物/动物福利组织在Instagram上粉丝量（5.9万）远高于权利组织（2.3万），而在Twitter/X上权利组织（3.9万）高于野生动物（0.9万）。TikTok上权利组织增长44%，而野生动物增长停滞但基数更大（6.9万 vs 4.3万）。H2：网站表现——流量与转化。流量趋势。有机（非付费）搜索占网站流量的39%，但2025年逐月下降，主要因AI搜索摘要和聊天机器人查询的兴起。零点击搜索和AI概述减少了对网站点击的需求。转化率。1.6%的网站访客完成捐赠，每个访客平均贡献1.33美元。饥饿/贫困组织转化率3.3%，每个访客5.58美元。设备差异。移动设备占52%流量，但仅43%交易量和28%收入。桌面用户占48%流量、57%交易量和72%收入。桌面端平均捐赠168美元，移动端88美元。主捐赠页转化率桌面端11%，移动端8%（小型组织仅4%）。支付方式。79%接受PayPal，58%接受Google Pay，57%接受Apple Pay，44%接受Venmo。丰富支付选项是提高转化率（尤其移动端）的常见策略。页面速度。采用Google PageSpeed Insights速度指数重新计算加载体验，更准确反映真实用户体验。首页和捐赠页速度中位数数据提供。H2：直邮——线上线下整合。直邮收入增长9%（公共媒体43%）。每1美元在线收入对应0.66美元直邮收入（饥饿/贫困0.87美元，权利组织0.34美元）。活跃捐赠者每年收到约15封邮件，流失捐赠者8封，潜在捐赠者6封。直邮预算41%用于活跃捐赠者、38%用于潜在捐赠者。每次捐赠成本：活跃捐赠者21美元，流失69美元。平均捐赠额：活跃142美元，流失114美元，潜在104美元。小型组织平均捐赠163美元高于整体120美元。活跃捐赠者ROI为4.51美元，流失0.90美元，潜在0.41美元。公共媒体整体ROI达9.02美元，活跃捐赠者15.42美元。H2：数字团队与AI适应。数字团队中位数6人，文化领域最大（15人），公共媒体和饥饿/贫困最小（4人）。超大型组织13人，小型5人。大部分团队规模保持不变（40-52%）或缩小（大型40%缩小），仅部分组织增长（小型36%增长）。75%组织与外部机构合作（大型81%，超大型100%，小型62%）。69%组织已制定生成式AI使用政策或指南。最常见用途为工作效率（笔记、项目管理），约半数用于生成书面内容，四分之一用于图形制作。AI用于研究或数据分析显著增长，组织正寻求利用AI识别大数据模式的能力。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部渠道数据，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：2025年非营利组织在线收入增长的主要驱动因素是什么？主要驱动因素是联邦资金削减引发的支持者危机响应。三分之二获得联邦资金的组织报告资金减少，公共媒体、饥饿/贫困等领域受影响最严重。支持者通过捐赠表达对受影响组织和社区的支持，推动在线收入增长15%，公共媒体和饥饿/贫困增长37%。Q2：月捐与一次性捐赠的趋势有何变化？一次性捐赠增长17%超过月捐的12%，逆转了多年趋势。公共媒体一次性捐赠增长74%尤其显著，饥饿/贫困增长52%。这反映支持者面对即时威胁时的紧急响应心态。但月捐的长期留存价值依然重要，一年留存率71%，两年后仍超50%活跃。Q3：AI搜索对非营利网站流量有多大影响？有机搜索流量在2025年逐月快速下降，主要因Google AI概述和零点击搜索的普及。39%的网站流量来自有机搜索，但这一比例持续下滑。69%的组织已制定AI使用政策，并开始关注“答案引擎优化”（AEO）以补充传统SEO。Q4：哪些数字筹款渠道表现最好？电子邮件仍是最重要的渠道之一，收入增长16%，每千封邮件产生54美元。搜索广告ROAS达2.48美元，是广告中效率最高的。DAF捐赠增长44%，平均单笔1,430美元。移动消息增长48%但基数小。TikTok广告ROAS仅0.04美元，每次捐赠成本590美元。Q5：小型非营利组织与大型组织在数字化投入上有何差异？小型组织（在线收入<100万美元）数字团队平均5人，62%与外部机构合作；超大型（1000万美元）团队13人，100%与外部机构合作。小型组织品牌广告投入几乎与筹款广告相当（37% vs 38%），移动收入占比3.1%高于整体0.9%，但主捐赠页移动转化率仅4%低于整体8%。Q6：捐赠人建议基金（DAF）捐赠为何增长如此迅速？DAF捐赠增长44%，主要因支持者寻求税收高效的捐赠方式，以及DAF账户资产的增值。平均单笔1,430美元远高于其他渠道。饥饿/贫困组织DAF平均捐赠从2,105增至2,510美元，权利组织DAF收入增长133%。DAF正成为越来越多高净值捐赠者的首选工具。数据来源说明。本报告数据来源于M+R Benchmarks Study 2026（M+R非营利基准研究），涵盖180个参与组织的数据，统计周期为2025年全年。