OTA行业更新报告：行为规范生态优化格局稳定-260726（25页）.pdf

核心结论速览： OTA监管处罚落地，携程被罚没合计51.79亿元：市场监管总局对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚，责令停止违法行为、退还订单储备金1.22亿元、没收违法所得16.58亿元、处以其2025年中国境内销售额7.5%的罚款35.21亿元。 监管重点针对“二选一”和“全网最低价”：调查认定携程以流量分配为核心，强制“特牌”酒店独家合作、强制“金牌”“无牌”酒店给予全网最低价。整改后金牌特牌制度取消、“全网最低价”条款废止、定价权回归酒店。 OTA格局天然集中，价格战难常态化：旅游出行低频、高决策成本特征决定消费者心智难以被补贴颠覆；高端连锁酒店、头部航司抵制长期低价内卷；价格战仅局限于中低端单体酒店赛道，无法影响行业龙头格局。 若国内酒店Take rate降3pct，携程Non-GAAP EBITDA或下滑9.9%：悲观情景测算下，住宿预订收入同比下滑14.7%、交通预订收入同比下滑29.1%、整体收入同比下滑13.4%。 产业链议价权达到新平衡：酒店连锁化率提升、头部品牌自有渠道崛起，叠加航司完善会员直订体系，OTA与要素方议价权趋于均衡。佣金率已处于合理稳定区间（携程国内酒店净Take rate约7.3%）。 国际化是长期价值重估拐点：携程在东南亚（印尼/泰国/马来/新加坡）、东亚（日韩）、南美（巴西/墨西哥）三大区域布局领先，凭借一站式平台、阶段性佣金率优势、共享技术底座及7×24小时真人客服构建差异化竞争力。 监管落地后确定性提升将带来估值修复：业务整改符合预期、利好长期生态稳定。推荐标的：携程集团、同程旅行。H2：监管落地——行为规范与生态优化。近期市场监管总局依法对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元。2026年1月以来，市场监管总局依据《反垄断法》对携程立案调查。经查，2020年以来，携程滥用其在中国境内在线酒店预订平台服务市场的支配地位，以流量分配机制为核心，利用平台规则、技术手段，实施了两种垄断行为：一是要求“特牌”酒店经营者开展独家合作；二是强制“金牌”“无牌”酒店经营者给予“全网最低价”。处罚决定：责令携程停止违法行为，全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元；没收违法所得16.58亿元；处以其2025年中国境内销售额469.58亿元7.5%的罚款，计35.21亿元。业务层面整改重点： 交通票务：全面停止火车票付费抢票、加速出票、优先占位等增值付费服务，交通业务回归基础票务代理服务属性，严禁捆绑保险、接送机等非刚需服务。 住宿预订：取消金牌特牌制度及流量倾斜；禁止供给端“二选一”行为；取消“全网最低价”合作条款，定价权回归酒店。2025年10月以来，监管部门持续密集约谈，北京市市场监管局发布《平台“内卷式”竞争行为负面清单》明确8类49项负面行为；2026年4月发改委、市监局、网信办联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止强制价格一致性、干预商家自主定价等行为。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；市场监管总局。H2：格局分析——为何OTA行业集中度高且难以被颠覆。OTA行业具备天然集中的结构性特征，价格战难以常态化。供给维度：商家不愿多平台栖息。酒店、民宿、景区、交通票务等核心要素旺季存在供给瓶颈，无法随需求爆发式增长同步扩张。头部OTA具备海量用户基数、稳定流量供给及完善履约售后体系，能够为酒店提供规模化、稳定性更强的客源支撑。高端连锁酒店对平台稳定性、服务品质诉求更高，因此高端酒店市场的OTA渠道集中度更高。需求特征：低频、高决策成本，心智难以颠覆。旅游出行具备显著季节性波动特征，旺季需求集中爆发，用户对平台资源储备、履约稳定性、售后保障能力要求很高。携程庞大稳定的出行预订确定性和人工呼叫中心支撑的服务响应即时性，已形成很强的消费者心智。相较于电商、外卖等高频消费赛道，低频赛道中短期价格补贴仅能刺激阶段性增量需求，无法改变用户核心决策逻辑。头部酒店抵制长期低价内卷。高端连锁酒店、头部航司经过长期品牌建设形成了稳定的价格体系与品牌定位，长期低价内卷将损害品牌溢价、打乱定价体系，因此核心商户普遍拒绝配合平台长期低价补贴活动。价格战仅局限于低客单、价格敏感的中低端单体酒店与民宿赛道，对头部平台核心高价值份额影响有限。数据支撑：根据旅智集团数据，一线城市酒店中介渠道占比47.7%，其中A平台25.9%、B平台18.1%；高端酒店中介占比37.0%（A平台23.9%、B平台9.9%），头部平台在高线城市、高端酒店间夜量占据绝对优势。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；旅智集团。H2：业绩弹性测算——Take rate变化对携程利润影响。本文对携程集团核心业务的Take rate变化对业绩弹性影响进行情景测算：中性情景（Base Case） ：国内酒店Take rate同比下降1.0个百分点至6.5%，交通Take rate同比下降0.3个百分点至2.9%。住宿预订收入同比增长6.6%，交通预订收入同比下滑6.1%，整体收入同比增长3.8%。Non-GAAP EBITDA同比增长8.0%。悲观情景（Bear Case） ：国内酒店Take rate同比下降3.0个百分点至4.5%，交通Take rate同比下降1.0个百分点至2.2%。住宿预订收入同比下滑14.7%，交通预订收入同比下滑29.1%，整体收入同比下滑13.4%。Non-GAAP EBITDA同比下滑9.9%。乐观情景（Bull Case） ：国内酒店Take rate同比下降0.5个百分点至7.0%，交通Take rate同比下降0.1个百分点至3.1%。住宿预订收入同比增长12.0%，交通预订收入同比增长0.8%，整体收入同比增长8.5%。Non-GAAP EBITDA同比增长12.9%。| 情景 | 国内酒店Take rate变动 | 住宿预订收入增速 | 交通预订收入增速 | 整体收入增速 | Non-GAAP EBITDA增速 ||||||||| 中性 | -1.0pct至6.5% | +6.6% | -6.1% | +3.8% | +8.0% || 悲观 | -3.0pct至4.5% | -14.7% | -29.1% | -13.4% | -9.9% || 乐观 | -0.5pct至7.0% | +12.0% | +0.8% | +8.5% | +12.9% |数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；携程财报测算。H2：产业链议价权——从渠道主导走向新平衡。过往酒店、文旅要素端供给分散、议价权弱势，OTA渠道长期占据产业链利润主导地位。2023年以来酒店供给加速增长，特别是22-23年下沉市场单体酒店、民宿大量涌入，行业供给过剩。中小单体酒店、民宿缺乏品牌认知与自有获客渠道，高度依赖OTA平台引流，为获取客源被动接受平台佣金规则。要素方议价权逐步提升。随着酒店连锁化率提升、龙头酒店品牌产品心智逐步形成，其自有预订渠道和CRS占比持续提升，正逐步弱化OTA渠道依赖。主流航司持续完善自有预订渠道、会员体系与差异化产品，培育用户直订习惯。OTA与要素方议价权逐步趋于平衡，佣金率已处于合理稳定区间。携程国内酒店净佣金率2019年以来维持在6.8%-8.2%区间，2024年约7.3%，呈现稳定态势。增值业务优化收入结构。各大OTA平台跳出“交易抽佣”单一盈利逻辑，聚焦会员订阅（稳定现金流、高毛利）、文旅衍生定制（高端定制游、研学康养）、商家数字化赋能（智能定价、客流数据分析）、AI智能增值、本地生活配套等赛道，推动收入结构从交易抽佣向全生态服务变现转型。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；携程财报。H2：油价影响——短期冲击需求，长期改变结构。需求分化：旅游冲击大于商旅，出境游大于国内游。C端旅游需求受冲击最明显，个人及家庭旅游消费成本敏感度高，油价上行直接推高交通成本导致用户推迟或取消出行计划。商旅价格敏感度低，差旅标准不会高频调整，受冲击较小。国内低客单出行可通过自驾/高铁承接，而东南亚出境游等低客单产品利润空间薄、价格敏感度高，受冲击最大。欧美高端出境游高消费人群价格敏感度弱，需求韧性充足。业态分化：OTA影响大于酒店。OTA是交通票务引流、酒店+度假+门票增值变现的模式，油价波动首先导致交通票务流量下滑，进而拖累全品类订单，形成连锁反应。酒店则客源结构更多元（航空、高铁、自驾客户均有），头部连锁酒店商务商旅客源占比偏高，有效对冲油价波动带来的需求扰动。长期影响：结构性消费变化。中国居民旅游消费结构中，刚性消费（行、住、门票）从2015年59.5%降至2025年47.9%。若油价持续高位，将倒逼居民旅游支出结构分化——刚性交通住宿成本占比抬升，高端体验、增值服务、购物等弹性消费被挤压。平台需加大高性价比短途产品、错峰套餐供给，大众性价比市场成为核心增量。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；航班管家；中国旅游研究院。H2：国际化布局——长期价值重估的核心拐点。在国内出行行业增速逐步进入稳定成熟阶段后，全球化布局成为头部OTA企业探索增量的核心战略。携程等国内OTA平台出海布局聚焦东亚、东南亚、南美三大核心区域。东南亚：高增速增量市场。涵盖印尼、泰国、马来西亚、新加坡等国，旅游市场增速普遍超10%，线上化率处于60%-67%快速攀升区间。印尼凭借人口体量成为东南亚最大旅游市场。需求以大众化、性价比出行为主，用户对价格敏感。区域内无绝对垄断巨头，形成本土OTA（Traveloka）、国际巨头（Booking）、中资OTA（Trip.com）三方博弈格局。东亚：存量成熟市场。日本、韩国为核心，旅游线上化率超65%，行业增速平缓（8%-10%），以存量升级为主。日本因消费习惯等因素线上化率偏低，仍有提升空间。本土平台（Rakuten、Yanolia）主导，外来平台获客成本高，仅能依托差异化产品与跨境客源切入细分市场。南美：长期蓝海市场。巴西、墨西哥为代表，旅游市场增速超11%，但线上化率不足50%（墨西哥仅46.8%），交通、住宿预订仍以线下渠道为主。市场格局松散，暂无绝对垄断的本土OTA平台，为国内OTA平台弯道超车提供了机会。Trip.com的核心优势：一站式综合平台（覆盖机票、酒店、铁路、租车、景点活动全品类）、阶段性佣金率优势（低于Booking 12-15%水平）、共享国内技术研发体系、7×24小时多语种真人客服团队。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；Euromonitor。H2：投资建议与重点关注标的。监管落地后业务整改符合预期，利好长期生态稳定，确定性提升将带来估值修复。OTA行业低频、强心智、要素与平台战略合作关系稳定，行业格局将依然保持稳定。出海将带来长期重定价空间，海外收入占比持续提升及盈利将是价值重估的关键催化。推荐标的：| 标的 | 股票代码 | 收盘价（港元） | 市值（亿元） | 2025A PE | 2026E PE | 2027E PE | 评级 ||||||||||| 携程集团 | 9961.HK | 342.60 | 2,125 | 7 | 11 | 10 | 增持 || 同程旅行 | 0780.HK | 13.17 | 269 | 3 | 4 | 4 | 增持 |数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；携程/同程2025年财报（注：携程及同程归母净利润均为经调整归母净利润，汇率为1HKD=0.8662CNY）。如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。数据来源说明。本页面数据来源于国泰海通证券于2026年7月24日发布的《OTA行业更新报告：行业规范，生态优化，格局稳定》。报告作者：刘越男（S0880516030003）、于清泰（S0880519100001）。数据来源包括市场监管总局公告、携程集团财报、同程旅行财报、Euromonitor、旅智集团、酒店之家、航班管家、STR Global、中国旅游研究院等。