电通（Dentsu）：2025年全球广告支出预测报告（英文版）（23页）.pdf

核心结论速览： 全球广告支出2026年首次突破1万亿美元：预计达1.04万亿美元，同比增长5.1%，增速超过全球经济增长（3.1%），2028年将达1.15万亿美元。 算法驱动广告2026年占71.6%：预计2028年将达76.0%，AI持续渗透媒体与营销生态系统。 零售媒体连续第五年保持最快增长：2026年预计增长14.1%，有望在2028年超越付费搜索（2529亿美元vs2471亿美元）。 亚太地区为增长最快区域：2026年增长5.4%，其中印度增长8.6%、中国增长6.1%、日本增长2.9%。 科技行业广告支出增速最快：2026年增长10.3%，受AI主导产品发布和互联生态系统创新驱动；政府/社会/政治/组织增长10.1%，饮料增长10.1%。 联网电视广告2026年增长9.5%：广播电视广告支出预计在2026年企稳（0%增长），受冬奥会和FIFA世界杯推动。 86%的CMO预计未来12个月营销预算将增加：同样有86%的CMO将媒体视为战略性增长杠杆。研究背景与全景图谱。全球广告市场进入万亿美元时代。电通（dentsu）2025年12月发布的《Innovating to Impact——全球广告支出预测》报告显示，全球广告支出预计在2026年首次突破1万亿美元大关，达到1.04万亿美元，同比增长5.1%。尽管增速较2025年的5.5%略有放缓，但仍超过IMF预测的全球经济增速（3.1%）。冬奥会、FIFA世界杯和美国中期选举等重大事件将成为2026年增长的关键驱动因素。报告预计2027年增长5.1%，2028年增长5.2%，届时全球广告支出将达到1.15万亿美元。报告基于电通全球56个市场的本地市场专业数据，采用自下而上的方法进行预测，涵盖数字、电视、印刷、户外、音频和影院六大媒体类别。电通Data Artist Mongol（DDAM）使用监督式决策树机器学习模型，结合宏观经济指标、数字科技平台季度财报和主要平台流量数据，对中小企业广告支出进行建模。宏观背景与CMO信心。IMF预测2026年全球经济增速为3.1%，略低于2025年的3.2%。发达经济体增长温和（1.6%），美国以2.1%领先；新兴市场和发展中经济体增速为发达经济体的两倍以上（4.0%），印度以6.2%领跑。在此背景下，电通CMO Navigator调研显示，86%的CMO预计未来12个月营销预算将增加，同样有86%的CMO将媒体视为战略性增长杠杆。45%的CMO将AI adoption列为提升营销效率和效果的首要优先事项。（数据来源：电通《Global Ad Spend Forecasts December 2025》）。区域市场全景。美洲——最大广告市场。美洲地区2025年增长5.5%，预计2026年增长5.2%，达4605亿美元。美国广告市场2025年受预算波动影响，但数字广告保持9.7%增长，搜索、视频和社交均实现两位数增长。CTV和流媒体增长11.0%。2026年美国广告预计增长5.0%，FIFA世界杯和中期选举预计分别带来110亿美元和100亿美元增量。巴西2026年预计增长9.1%，为全球前12大市场中增速最快，受电视、社交和搜索投资驱动，总统选举（+1.06亿美元）和FIFA世界杯（+2.19亿美元）提供额外支撑。加拿大2026年预计加速至5.4%。亚太——增长最强劲。亚太地区2026年预计增长5.4%，达3764亿美元，为全球增长最强劲区域。中国2025年受消费刺激政策推动增长7.6%，2026年预计再增6.1%，短视频和生活方式平台投资强劲。印度2025年增长7.8%，2026年加速至8.6%，受ICC男子T20板球世界杯和IPL 2026推动，数字广告增长19.2%。澳大利亚2026年预计增长4.1%，日本2026年预计增长2.9%。EMEA——稳步增长。EMEA地区2026年预计增长4.2%，达2023亿美元。英国2025年增长6.5%，受数字和BVOD广告驱动，2026年预计增长5.7%，为欧洲前五大市场中增长最快。意大利2026年预计增长5.0%，受米兰-科尔蒂纳冬奥会（2000-2300万欧元增量）和FIFA世界杯（1-1.1亿欧元增量，取决于意大利晋级）支撑。法国2026年预计增长4.9%，德国2.7%，西班牙1.1%。（数据来源：电通《Global Ad Spend Forecasts December 2025》）。数字广告——算法时代的核心引擎。数字广告占比持续扩大。数字广告2026年预计增长6.7%，三年CAGR达6.9%，占广告总支出68.7%（2028年将达71.1%）。81.4%的数字广告支出将通过程序化交易。零售媒体连续第五年保持最快增长，2026年增长14.1%，三年CAGR 12.8%。广告商被零售商的第一方购物者数据和闭环测量能力所吸引，广告服务已成为亚马逊增长最快的业务。零售媒体预计在2028年超越付费搜索（2529亿美元vs2471亿美元）。在线视频2026年加速增长至11.5%，社交媒体加速至11.4%。付费搜索2026年增长3.1%，增速较2025年大幅放缓，但随着AI增强搜索和LLM助手新广告格式的推出，全年投资可能加速。代理式AI的竞赛。2026年，71.6%的广告支出将由算法驱动，2028年将达76.0%。CMO在AI领域的三大优先事项：理解GenAI的用例、机会和风险（34%）；开发AI代理及相关技术（31%）；利用AI进行数据分析和报告（31%）。电通提出代理式AI设计四大原则：1. 战略价值驱动：AI代理需有清晰KPI，能进行上下文思考并支持多步骤任务。2. 避免技术债务：通过集中编排层管理代理生命周期、依赖关系和通信。3. 治理与风控：确保代理可审计、可测试、受人工审查，防止版权违规和虚假声明。4. 模块化设计：代理与底层LLM解耦，支持快速调整。搜索体验优化（SXO）的兴起。搜索正在横向扩展（从社交媒体TikTok到零售平台Amazon到AI助手ChatGPT），纵向贯穿整个营销漏斗。品牌需要搜索体验优化（SXO） 的 holistic 方法，整合传统SEO、LLM优化、社交搜索优化、零售搜索优化和移动应用优化。第一方数据成为关键差异化因素，结构化数据帮助LLM处理信息。（数据来源：电通《Global Ad Spend Forecasts December 2025》）。传统媒体——转型与机遇。电视——联网电视驱动增长。电视广告2026年预计增长2.4%，由联网电视（CTV）和体育内容驱动。CTV广告2026年增长9.5%，三年CAGR 7.8%。广播电视台仍占电视市场的74.0%，但2025年下降4.2%后预计2026年企稳（0%增长），受冬奥会和FIFA世界杯提振。直播体育的吸引力持续增长。超级碗LX（2026）广告位提前五个月售罄，流媒体平台争相购买体育版权。流媒体中，商品化库存因供过于求出现价格下降，吸引更多绩效导向 campaign。户外——数字户外驱动增长。户外广告2026年预计增长4.1%，数字户外（DOOH）增长7.2%。程序化和数据赋能定向使户外媒体持续现代化。音频——数字音频持续增长。音频广告2026年预计增长0.7%，数字音频（含流媒体和播客）增长5.5%。动态广告插入、程序化购买和受众细分推动音频变得更可寻址和可测量。超过半数美国人每月收听播客。印刷与影院。印刷广告2026年预计下降3.0%，但数字印刷稳步增长，预计占印刷收入的37.9%。影院广告2026年预计增长2.2%，受《我的世界大电影》等游戏改编电影成功驱动。（数据来源：电通《Global Ad Spend Forecasts December 2025》）。行业广告支出与趋势洞察。十大行业广告支出增速（基于前12大市场）。| 行业 | 2026年增速 ||||| 科技 | 10.3% || 政府/社会/政治/组织 | 10.1% || 饮料 | 10.1% || 其他 | — |科技行业受AI主导产品发布、互联生态系统创新和5G部署活动驱动。政府/社会/政治/组织受美国中期选举、巴西大选和公共沟通预算增长驱动。饮料行业受大型体育赛事、社交媒体推广和非酒精/健康饮品趋势驱动。未来3-5年机会洞察。| 赛道 | 2026年增速 | 2028年规模 | 优先级 ||||||| 零售媒体 | 14.1% | 2529亿美元 | 最高 || 在线视频 | 11.5% | — | 最高 || 社交媒体 | 11.4% | — | 高 || 联网电视 | 9.5% | 484亿美元 | 高 || AI增强搜索/LLM助手 | 新兴 | — | 中高 || 商业消息传递 | 新兴 | — | 中高 || 数字户外 | 7.2% | 210亿美元 | 中 || 数字音频 | 5.5% | 120亿美元 | 中 |多角色行动建议： 品牌CMO：将社交媒体预算提升至50%以上（借鉴联合利华承诺），加大网红营销投入（49%计划增加），投资测量解决方案（44%计划增加）。 广告技术平台：把握零售媒体超越付费搜索的拐点，加速AI代理和LLM助手广告商业化。 媒体代理商：帮助客户构建SXO策略，整合传统SEO与LLM/社交/零售搜索优化。 内容创作者：影响力正变得去中心化——更多消费者关注百万以下粉丝的微型影响者。（数据来源：电通《Global Ad Spend Forecasts December 2025》）。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：全球广告支出何时突破1万亿美元？A：2026年全球广告支出预计达1.04万亿美元，首次突破1万亿美元大关。2028年预计达1.15万亿美元。Q2：哪个广告渠道增长最快？A：零售媒体连续第五年保持最快增长，2026年预计增长14.1%，有望在2028年超越付费搜索。Q3：算法驱动广告占比多少？A：2026年算法驱动广告预计占71.6%，2028年将达76.0%，AI持续渗透媒体与营销生态系统。Q4：哪些行业广告支出增长最快？A：科技行业（10.3%）、政府/社会/政治/组织（10.1%）和饮料（10.1%）增速最快。Q5：CMO对2026年营销预算的信心如何？A：86%的CMO预计未来12个月营销预算将增加，同样有86%将媒体视为战略性增长杠杆。数据来源说明。以上所有数据、结论和案例均基于电通（dentsu）（2025）《Innovating to Impact——Global Ad Spend Forecasts December 2025》报告原文提取。核心数据包括：2026年1.04万亿美元广告支出、5.1%增长率、零售媒体14.1%增长、CTV 9.5%增长等。CMO调研数据来自电通CMO Navigator（2026年1月发布），覆盖14个国家1950多位营销领导者。经济预测基于IMF 2025年10月《世界经济展望》。