英敏特：对益生菌的态度-中国-2025（82页）.pdf

核心结论速览： 改善肠胃消化健康的保健产品为“弹性需求”中的“刚需”：有肠胃问题的消费者更倾向多吃保健品，且“预防胜于治疗”理念下，有肠道保健需求的消费者占比是肠胃问题患者的两倍有余（约6.6亿城镇人口），肠道健康产品具备释放增量的潜能。 消费者益生菌功效认知正从肠道向“泛健康”领域拓展：除消化和肠胃健康外，消费者对益生菌在皮肤健康、心血管健康和免疫力提升方面的认知已形成明确的“先行指标”。高达69%有皮肤改善需求的消费者认为益生菌能有效改善这方面问题。 益生菌保健品线上市场规模约117.6亿元，肠胃健康增速放缓：2024年益生菌保健品在主流电商平台销售额同比增长仅0.7%，其中肠胃健康细分功能销售额同比下降4.5%，而美容和心血管细分领域增速突出，心血管领域溢价性质明显。 消费者最感兴趣的是“具有多重健康功效的新型益生菌”：在有健康提升需求的消费者中，超过半数的受访者更关注了解具有多重健康功效的新型益生菌（如既能缓解便秘又能抗幽门螺旋杆菌），而非“老生常谈”的活菌数以及“行业新秀”后生元。 酸奶和乳酸菌饮料消费趋于饱和，保健品和功能食品潜力待释放：酸奶/乳酸菌饮料使用率最高但增长停滞；益生菌保健品（52%吃过）使用率显著提升但仍偏低；添加益生菌的功能性食品（仅15-18%吃过）展现出较高的未来尝试意愿。 新品创新围绕“活力生活”和“个人形象”需求：过去三年，针对消化道健康功能宣称的益生菌新品占比骤减，而围绕骨骼健康、能量提升、纤体、美容等诉求的产品创新活跃度上升。益生菌在食品中的应用已从传统健康领域拓展至提升食品新鲜度与风味（锁鲜、减盐等）。 更“生活化”的益生菌科普内容受到消费者欢迎：短视频平台和内容社交媒体成为了解益生菌信息的首选渠道。消费者渴望了解如何通过食物搭配滋养益生菌、益生菌与特定食物搭配的健康益处等场景化指导。H2：市场概览——“弹性需求中的刚需”与泛健康化趋势。2024年消费增长速度低于GDP增速，“审慎消费”仍在持续。然而，有肠胃消化问题的消费者仍然更倾向“多吃保健产品”——尽管控制医疗保健开支是重要考量，但消费者愿意在能解决肠胃消化问题的保健产品中投入更多。这一“刚需”特征为益生菌市场提供了相对稳定的需求基础。“预防胜于治疗”理念释放增量空间。有肠道/消化保健需求的消费者占比（约66%）是患有肠胃消化问题消费者占比（约25%）的两倍有余——粗略估计为6.6亿中国城镇人口。这意味着肠道健康产品远未触及天花板。益生菌功能性食品虽渗透率低于传统酸奶，但凭借在肠道健康赛道的发展时间较短，处于后起之秀的地位，具备增长潜力。全球视角：中国消费者认知基础相对成熟。在全球希望通过益生菌改善消化/肠道健康的前十国家中，中国消费者对益生菌与消化/肠道健康关联的认知度最高。52%的中国消费者服用过益生菌保健品来提升肠道健康，与美国市场（51%）“肩并肩”，且高于英国、印度等核心国家。这表明中国益生菌肠道健康市场的消费者基础已经相对成熟。政策端：“规范创新”与“泛健康”功能声称倡议。2024-2025年，益生菌行业进入关键政策窗口期：国家卫健委发布《食品安全国家标准食品加工用菌种制剂》；市场监管总局起草《保健食品原料益生菌剂》；中国营养学会发布《益生菌术语》团体标准。2025年“两会”期间，代表委员提出“增加益生菌保健食品的功能声称”倡议，意味着益生菌功能在“泛健康”领域的应用价值将获得更大的释放空间。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；库润数据/英敏特。H2：竞争格局——线上市场117.6亿，头部集中长尾激烈。2024年，益生菌在线上电商渠道的主要销售品类为益生菌保健品，其次是美容个护产品。保健品市场：头部品牌集中，长尾竞争激烈。纵观2022-2024年，益生菌保健品在电商市场的头部品牌集中度有所提升。WonderLab在2023-2024年连续占据市场份额第一，份额持续增长；LifeSpace/益信达稳居第二。第三至第十名品牌排名波动较大，显示出市场竞争的激烈性。前10大品牌合计份额从2022年的33.7%提升至2024年的40.4%，集中度持续上升。细分功能：肠胃增速放缓，美容与心血管领域突出。肠胃健康功效稳占鳌头，但销售额增速有所放缓，同比减幅为4.5%。随着益生菌在传统肠胃健康领域增长放缓，针对性健康定位的新兴应用开始涌现，尤以美容和心血管领域最为突出。心血管领域的商品溢价性质明显——销售亮眼的产品采用特殊菌株以彰显专业性和高品质感。消费者调研亦显示，除消化和肠胃健康外，益生菌在皮肤和心血管方面的益处最受关注。企业可结合这些关注点推出针对性产品，进一步拓展市场空间。菌株同质化：差异化成突破关键。横向对比电商渠道份额排名前列的品牌，功效卖点主要集中在身材管理和肠道护理，但菌株同质化严重（HN019、LPC-37、GG等菌株重合度较高）。差异化菌株成为品牌突破点。WonderLab与AB-BIOTICS达成独家战略合作、喝叶实验室与中科院共研，均享受较高溢价。消费者调研亦显示，六成以上消费者感兴趣了解具有多重肠胃或身体健康功效的新型益生菌。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；魔镜洞察/英敏特。H2：新产品趋势——创新活跃，品类边界拓展。过去三个滚动年，中国含益生菌成分的新品上市稳定增长，且新产品及新品种/系列延伸的整体占比逐年提升，表明市场创新依然保持活跃。功能性宣称转变：消化道缩减，“活力生活+个人形象”上升。值得关注的是，针对消化道健康功能宣称的产品占比骤减。而围绕“活力生活”（如骨骼健康、能量提升）和“个人形象”（如皮肤/指甲/头发健康、纤体、美容）诉求的产品占比开始上升。与外貌相关的创新活跃度上升趋势，也吻合了当前消费者对益生菌能有效改善这些健康方面的需求。食品应用超越传统健康——锁鲜、减盐、提升风味。益生菌在食品中的应用已从传统健康领域拓展至提升食品新鲜度与风味。如味知香鱼香肉丝通过添加锁鲜专利乳酸菌保持食物新鲜美味；盐中甜益生菌酱菜通过益生菌发酵使酱菜无需经历高盐腌渍过程，降低亚硝酸盐含量，变得更健康。后生元创新：中国积极度远不及日韩，但大众认知初显。过去一个滚动年在全球所有含后生元的新品中，日本占比高达31.4%（全球食品饮料新品中日本仅占3.5%），说明日本在后生元方面的创新积极度颇高。虽然中国市场的后生元产品创新积极度远不及日本和韩国，但后生元在中国社交媒体讨论的词云显示，大众关注其在肠道、免疫、皮肤、运动和慢性病管理方面的作用。后生元能更精准地提升服用益生菌的早期体感，在中国市场有望与消费者已关注的益生菌健康改善领域（如肠道、免疫力）实现叠加效应。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；英敏特全球新产品数据库。H2：消费者洞察——功效认知升级与渠道偏好转变。健康需求多元化，肠道健康属底层需求。在调研的十种健康提升需求中，消费者平均有六种健康提升需求。70%的消费者有消化和肠道健康提升需求，与提升免疫力和提升睡眠健康一起位列第一大健康关注阵地。泛健康功效认知的“先行指标”已形成。绝大多数有肠道健康需求的消费者认同益生菌能有效改善肠道健康（认知根深蒂固）。但有其他健康提升需求的消费者对益生菌的功效认知也已开始趋于成熟： 皮肤健康：69%有皮肤健康需求的消费者认为益生菌能有效改善（认为其他方案更有效者仅21%）。 心血管健康：65%有心血管健康需求的消费者认为益生菌能有效改善（认为其他方案更有效的仅22%）。 免疫力提升：68%有免疫力提升需求的消费者认为益生菌能有效改善。这三方面已成为益生菌功效认知的“先行指标”。“益生菌+”策略中体重管理反响最大。高达22%的消费者既认为益生菌在管理体重方面有效，又认为有比益生菌更有效的解决方案。在“益生菌+其他功效性成分”策略中，“跑”出了需求旺盛的健康关注点——体重管理。益生菌企业可考虑搜寻具备体重管理功效的菌株，或将益生菌与其他有助管理体重健康的成分进行融合。购买行为：消费者渴求“具体功效”而非“硬指标”。消费者购买益生菌产品时最看重“菌株具体功效说明”，而非“活菌数”、“菌株数量”、“生产工艺”等“硬指标”。换言之，消费者购买益生菌产品的核心需求是了解“这款产品能解决什么问题”。对益生菌保健品和功能食品有尝试意愿的消费者都对“具体功效”抱有最高期待。消费阻碍：三类产品的差异化痛点。 酸奶：“提升肠道健康效果不明显”是最大痛点——需“聚焦结果”，定位为消化问题的有效补救措施。 乳酸菌饮料/益生菌添加食品：“有较多不利于健康的成分”（如人工香精、添加白砂糖）和“不确定是否含有益生菌”是核心顾虑。 益生菌保健品：“不确定有什么健康功效”是最大阻碍（占比44%），“担心副作用”也是突出痛点。信息获取与购买渠道：转向生活化与内容生态。短视频平台（抖音、快手）和内容社交平台（小红书、微博）已成为了解益生菌信息的首选渠道。益生菌知识极度依赖“日常化”渠道传播。食用过益生菌保健品和功能性食品的消费者更多在品牌官网/微信公众号/小程序、健康类APP/公众号和小程序了解益生菌——品牌有机会通过私域流量打造可信赖内容，提升用户粘性和复购率。购买渠道方面，综合性购物平台仍是首选，但短视频平台已成为第二大选择。2024年益生菌保健品在淘宝/天猫销量同比下降4.6%，而抖音销量同比增长2%，反映出消费者购买行为向内容电商迁移的趋势。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；库润数据/英敏特。H2：三类产品的创新方向。酸奶：聚焦“结果”——从“有益肠道的营养食品”重塑为“有效的补救措施”。消费者愿意通过酸奶（现制或包装酸奶）解决大多数肠道健康问题。酸奶应摆脱笼统的肠道保健定位，聚焦为消化问题的有效补救措施，着重提升体感。例如针对“食欲不振”和“恶心”等具体症状的产品定位。结合健康生活方式，提供辅助滋养肠道环境的生活指导（如食物菜谱、健康追踪工具）。添加益生菌的功能性食品：强调“健康”与“真实有菌”。寻找既健康又美味的调味方案是释放增长潜力的首要问题。可选用萃取自天然食物的风味增强方案（如利用益生菌发酵技术改善果蔬风味），同时选用在长期储存下仍保持活性的益生菌（如凝结芽孢杆菌），并通过“即时验证”的可视化技术（如活性指示器）让消费者轻松识别益生菌的存在。益生菌保健品：聚焦“优化”——从“肠计议”简化功效理解。以肠道为辐射点，从“胃-肠同养”拓展为“胃-肠-X”同养，覆盖更多泛健康益处。如通过讲述“肠道菌群失衡与肝损伤的关系”推广护肝益生菌。同时，提供详细的服用指南、潜在副作用的说明（如“赫氏消亡反应”科普），消除消费者对副作用的顾虑。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）。如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。数据来源说明。本页面数据来源于英敏特（Mintel）于2025年4月发布的《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》消费者研究报告。报告作者：Catherine Liu（Principal Analyst, China Insights）。数据来源包括英敏特全球新产品数据库、魔镜洞察/英敏特电商数据、库润数据/英敏特消费者调研（3,000名18-59岁互联网用户，2025年1月）、英敏特全球消费者调研等。