ECDB：2026亚马逊交易平台研究报告（英文版）（24页）.pdf

核心结论速览： 亚马逊是全球最大的零售商，2025年GMV达8,470亿美元：亚马逊不仅是众多渠道中的一个——它是全球最大的单一零售商。对于大多数品牌而言，亚马逊已不是“选择”，而是“基准线”——其品类买卖的“默认场所”。五大中国平台紧随其后，表明亚马逊量级的规模已不再独属于西方。 亚马逊66%的GMV来自第三方卖家：亚马逊的GMV并非主要来自自营销售。三分之二（5,580亿美元）来自第三方卖家；自营业务占三分之一（2,890亿美元）。亚马逊的“护城河”在于它是一个“平台”，而非一个“商店”。这是品牌可以直接触达消费者需求的原因，也是亚马逊从费用和广告中获得与自营利润同等收入的原因。 7.54亿买家每年平均下单19.5次：亚马逊的规模建立在“人口量级的购物习惯”之上。7.54亿全球买家在2025年从亚马逊购买商品，年均订单19.5次——这是所有主要电商平台中最高的。平均订单价值仅57美元，属于“小额、高频”模式。亚马逊赢在“频率”，而非“客单价”。 电子产品和媒体合计占亚马逊GMV近70%：亚马逊的GMV高度集中于电子产品（消费电子产品占近三分之一）、媒体和爱好类。时尚（8%）、美妆（7%）和杂货（3%）合计不到20%。亚马逊是“通才”，而“专才”在时尚、美妆和杂货领域仍能获胜。 亚马逊一半以上的GMV来自美国：美国占亚马逊总GMV的51%（约4,320亿美元），是英国的5倍、德国的7倍。紧随其后的是英国（10%）、德国（7%）、日本（6%）、加拿大（4%）、意大利（3%）、法国（3%）。亚马逊的命运与美国紧密相连——其最大优势也是其最集中的风险。 中国跨境平台对亚马逊的威胁远超西方同行：Temu、Shein和AliExpress的增速是亚马逊的数倍。Temu仅在美国就发货225亿美元，已接近eBay的规模。真正的压力来自“亚洲的进攻”，而非西方的其他电商平台。亚马逊在西方的竞争对手——eBay（770亿美元）、Zalando（160亿美元）、Otto（89亿美元）——规模远不及亚马逊。 亚马逊的综合购物者覆盖所有年龄段和收入阶层：亚马逊美国站没有“核心人口”——它是“所有人”。从18岁到65岁以上，从低收入到高收入，覆盖均匀。这种普适性是大众品牌的优势，也是对垂直品牌的警示：在亚马逊上，你不是在触达一个细分人群，而是同时面对所有购物者。H2：全球零售商的“唯一峰值”——亚马逊的规模与地位。亚马逊不仅是众多电商渠道之一——它是“全球最大的单一零售商”。2025年，亚马逊GMV达8,470亿美元，使其在全球零售领域处于独一无二的地位。但亚马逊的领先优势“只是刚刚好”——五大中国平台紧随其后：拼多多（国内+Temu）、抖音（国内+TikTok Shop）、淘宝、天猫和京东。这提醒我们：亚马逊量级的规模已不再“独属于西方”。对于大多数品牌而言，亚马逊已不再是“选择”——它是“基准线”。问题不再是“是否要在亚马逊上销售”，而是“如何在亚马逊上销售，以及在何处建立自己的渠道”。H2：商业模式——平台优先，而非商店优先。亚马逊GMV的66%（5,580亿美元）来自第三方卖家。自营业务占34%（2,890亿美元），其中净销售额2,650亿美元，增值税240亿美元（为了使1P与3P在同一基础上比较，报告将增值税计入1P总额）。模式决定策略：亚马逊和eBay是“供其他卖家销售的平台”；而Zalando和Otto主要是自营销售。同一词“电商平台”，却代表两种截然不同的到达消费者的路径。在亚马逊上，品牌作为第三方卖家在开放市场中上架；在Zalando和Otto上，品牌卖给零售商，由零售商转售。H2：购物习惯的“护城河”——频率而非价格。亚马逊不靠“高客单价”取胜。其平均订单价值57美元，在所有主要平台中属于较低水平。亚马逊赢在“购物频率”——其买家每年平均下单19.5次，是所有主要平台中最高的。相比之下： eBay：平均订单57美元，年均8.7次。 Zalando：78美元，年均4.7次。 Otto：192美元，年均2.7次。Otto的客单价是亚马逊的三倍，但Otto的购物者每年购买不到三次，而亚马逊购物者每年购买二十次。亚马逊已把购物变成了一种“条件反射”——这种“习惯”是其竞争对手最难复制的东西。H2：亚马逊的购物者——覆盖所有人。亚马逊美国站没有“核心人口”。其买家“均匀分布”在每个年龄段和收入阶层——从18岁到65岁以上，从低收入到高收入。战略含义： 大众品牌：亚马逊的“普适性”是巨大优势——你可以在一个平台上触达所有消费者。 垂直品牌：亚马逊的“普适性”是警示——你不是在触达细分人群，而是同时面对所有购物者。建立品牌差异化和直接渠道是区分自己的关键。H2：品类结构——亚马逊是通才，专才仍有空间。亚马逊的GMV高度集中于电子产品和媒体：| 品类 | 占亚马逊GMV比例 | 竞争态势 |||||| 电子与媒体 | ~70% | 亚马逊主导 || 时尚 | 8% | 专才仍领先（Zalando、About You） || 美妆 | 7% | 专才仍领先（Douglas、dm） || 杂货 | 3% | 专才仍领先（杂货商、即时零售） || 家具 | 8% | 专才仍领先（家居专才、D2C） |消费电子产品“单独”占亚马逊近三分之一的GMV。没有电子和媒体之外的子品类达到亚马逊GMV的十分之一。亚马逊的“弱点”不在于“规模”，而在于“契合度”。在需要“策展”、“建议”或“新鲜度”的品类中，专才仍然能赢。时尚、美妆和杂货品牌有“充分的理由”在亚马逊之外建立自己的渠道。H2：区域分布——美国是亚马逊的“心脏”。亚马逊全球GMV中，超过一半（51%）来自美国一个国家。紧随其后的是英国（10%）、德国（7%）、日本（6%）、加拿大（4%）、意大利（3%）和法国（3%）。战略含义： 亚马逊的“命运与美国紧密相连”——这是其最大优势，也是其“最集中的集中度风险”。 亚马逊在全球大部分地区的“控制力远没有其全球规模所暗示的那么强”。 对于希望在亚马逊之外建立渠道的品牌而言，美国以外的市场仍有空间。H2：西方竞争格局——无“第二亚马逊”。在西方电商平台中，亚马逊是“独一无二”的存在： eBay：770亿美元。 Zalando：160亿美元。 Otto：89亿美元。 Kaufland：23亿美元。亚马逊的规模大约是eBay的11倍、Zalando的50倍。西方没有“第二个亚马逊”。真正的替代方案不是另一个电商平台，而是“专注”——垂直专才或品牌自己的直接渠道。H2：真正的威胁来自亚洲——Temu、Shein和AliExpress。亚马逊真正的压力不是来自西方市场——而是“中国跨境电商”。Temu、Shein和AliExpress的增速是亚马逊的数倍，而且是在亚马逊自己的市场内部增长。Temu仅在美国就发货225亿美元，已接近eBay（770亿美元）的规模。这些平台在亚马逊最强的领域发起进攻——价格和选品。对于品牌而言，这意味着：竞争格局不再是“亚马逊vs其他西方平台”——而是“亚马逊vs中国跨境平台”。中国跨境电商是“首要竞争威胁”。H2：对品牌的战略启示——销售在亚马逊，但所有权归自己。对于品牌而言，在亚马逊上销售是一种“带有明确权衡的选择”：| 维度 | 在亚马逊销售 | 建立自有渠道 |||||| 触达 | 最大的在线需求池，部分市场占一半 | 需自行获取 || 数据 | 客户数据薄弱 | 一手数据、完整控制 || 控制权 | 品牌控制权弱 | 品牌体验完整控制 || 利润 | 费用压缩 | 全利润 || 信任 | 内置信任和物流 | 需自行建立 |最佳实践：在亚马逊份额最高的品类中利用亚马逊获取“触达”，但“不要让亚马逊拥有客户”。在亚马逊是“通才”而你是“专才”的品类中，同时建立直接渠道以获取“利润、数据和品牌”。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部市场分析，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ区块。Q1：亚马逊2025年的GMV是多少？A：8,470亿美元，是全球最大的单一零售商。Q2：亚马逊的GMV中多少来自第三方卖家？A：66%（5,580亿美元）来自第三方卖家。自营业务占34%（2,890亿美元）。Q3：亚马逊有多少活跃买家？A：7.54亿全球买家在2025年从亚马逊购买商品，年均下单19.5次。Q4：亚马逊最大的品类是什么？A：电子产品和媒体合计占亚马逊GMV近70%。消费电子产品单独占近三分之一。Q5：亚马逊在哪些品类中相对较弱？A：时尚（8%）、美妆（7%）和杂货（3%）合计不到20%。这些品类中垂直专才仍能获胜。Q6：亚马逊面临的最大竞争威胁是什么？A：中国跨境电商平台——Temu、Shein和AliExpress，其增速是亚马逊的数倍，在亚马逊自己的市场内部增长。数据来源说明。本文数据来源于ECDB（ECommerceDB）于2026年发布的《The Amazon Marketplace Report 2026》报告。数据涵盖亚马逊全球及各市场的GMV、第三方与自营比例、买家行为、品类分布及竞争格局等。