P13-杨昊翔-《社媒内容营销 引擎再进化》-V1028-脱敏版.pdf

1、社媒内容营销 引擎再进化数字互联网渠道投入巨大，海量信息不断影响消费决策政策利好数字渠道稳定首位在十四五期末，网上零售额目标达到17万亿元（较2020年，增长44.5%），在线生活将持续深化居民生活互联网生态互联进一步互联互通，“拆墙”导致流量分散，加速品牌私域建设与流量布局十四五数字经济规划互联网反垄断政策出台1.互联网2.电视3.户外4.广播5.报纸6.杂志中国媒介渠道花费排序1.互联网2.户外3.电视4.广播5.报纸6.杂志2019202020211.互联网2.户外3.电视4.广播5.报纸6.杂志对消费者而言，信息背后的价值保鲜期越来越短!#$%&()*+,-./0123456789:;

2、?ABCDEAB78FG)!#!#$!#$%&()*+,-./0123456789:;?ABCDEFGHI在制造流量热点的同时，如何累计品牌资产和内容复利，制造长尾价值已经成为主流平台重要的运营方向5A模型下的人群资产内容复利的价值AIPL 体系+会员资产微信/企微 私域运营“通 过 时 间 复 利、社 区 复 利、I P 复 利 让 用 户 真 正 喜 欢 上 品 牌，形 成 品 牌 资 产 的 沉 淀。”“上 下 游 协 作 一 体 化，数 字 资产 一 键 共 享”“这 个 时 代，增 加 触 点 和 丰 富信 息 不 一 定 会 转 化 成 影 响 力 的增 加。而 用 几 个 至 关

3、 重 要 的 触点 展 开 有 效 用 户 互 动，企 业 反而 能 脱 颖 而 出。“把 不 同 阶 段 的 用 户 规 模 和 行为 转 化 关 系 进 行 量 化 追 踪 和 全链 路 可 视 化，形 成 精 细 化 运 营”STEP 1:环境定性 数字资产内容存量的体量甄别曝光反馈“曝光实效”品类曝光标准指标：SOV“大家都在说什么”“现在的信息在试图完成哪一层的任务”“现在输出的内容产生效果了吗”“什么信息最有效”“现在欠缺的信息是什么”“需要投入多少信息”自然曝光量(明星 KOLKOC)+营销活动曝光量STEP 2:内容定向 数字资产内容存量的质量甄别曝光反馈“曝光实效”指标：SO

4、E 行业标准竞品1 互动实效竞品2 互动实效购前“整个路径有没有断档”“现在的传播是否有购买引导”“购买的引导出现在哪一步”“怎样的推进真实有效”“多大投入，能换取多少行动”购后“售后相关信息占多大比重”“用户评价的重点是什么”“购买评价实际影响的是5A中的哪个层级”体验评价广告推荐粉圈推广互动参与“互动实效”STEP 3:行动定制 构建符合品牌现状的社交打法STEP 3:行动定制 构建符合品牌现状的社交打法曝光产品信息品牌信息其他信息兴趣和互动二创内容询问产品评价转发下单对比浏览购前搜索减免参与反馈寻求服务分享和安利以品类/品牌/产品关键字和衍生的高频提及词，抓取全网内容结合实际语义、发布平

5、台、发布者身份、互动有效性等 考量，对内容进行分层，形成用户路径框架、建立品牌专属的数据库可增加更多外部数据和调研，对行为路径进行补充，帮助模型更加完善1 12 23 3STEP 3:行动定制 构建符合品牌现状的社交打法针对不同客户，在不同的营销阶段提出有针对性的社交内容战略。灵活适配5A或AIPL模型，让社交和电商战术动作取得资产同步。帮助社交营销回到本质，做有效的内容真正用内容影响决策。内容长期主义对品牌社交运营的启示资产存量有效资产资产形态社 媒 内 容 的 资 产 维 度：概 念 释 义：社 交 营 销 环 境 进 入 成 熟 期，内 容 资 产 的 价 值 沉 淀 得 到 放 大。品

6、 牌社 交 投 资 从 单 一 的 追 逐 短 期 红 利（冲 榜、热 搜）向 寻 求 长 期 复 利（私域、口 碑）的 组 合 模 式 正 式 开 启。内 容 长 期 主 义 对 营 销 的 动 作 指 导 建 议：1.明 确 品 类 赛 道 特 性，追 效 不 追 量2.坚 持 精 准 维 度 的 内 容 持 续 输 出，构 建 信 息 壁 垒/记 忆 点3.重 视 私 域 建 设 的 同 时，注 重 公 域 资 产 的 维 护4.周 期 性 地 利 用 社 媒 信 息、