海信视像-公司研究报告-再谈份额与利润-230815（22页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的重要声明部分请务必阅读正文之后的重要声明部分 评级评级：买入（首次覆盖）买入（首次覆盖）市场价格：市场价格：2 21 1.2121 元元 分析师：分析师：邓欣邓欣 执业证书编号：执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email： 分析师：姚玮分析师：姚玮 执业证书编号：执业证书编号：S0740522080001 电话：021-20315125 Email： Table_Profit 基本状况基本状况 总股本(百万股)1,308 流通股本(百万股)1,289 市价(元)21.21 市值(百万元)27,735 流通市值(百万元)27,341

2、 股价与行业股价与行业-市场走势对比市场走势对比 相关报告相关报告 公司盈利预测及估值公司盈利预测及估值 指标 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（百万元）46,801 45,738 50,322 55,670 61,588 增长率 yoy%19%-2%10%11%11%净利润（百万元）1,138 1,679 2,040 2,558 3,118 增长率 yoy%-5%48%21%25%22%每股收益（元）0.87 1.28 1.56 1.96 2.38 每股现金流量 0.51 3.83 9.73 -3.72 8.40 净资产收益率 6%8%9%10%11%P/

3、E 24.4 16.5 13.6 10.8 8.9 P/B 1.7 1.6 1.4 1.3 1.1 备注：收盘价为 2023/8/15 报告摘要报告摘要 外销：公司收入利润双增的核心动能。外销：公司收入利润双增的核心动能。1）收入端）收入端：23/4 新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到 24%、外销份额仅 9.5%，规模扩张更看海外份额提升。2）利润端）利润端：22 年海外 TVS 的净利率 5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1）营销营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化

4、。2016 年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从 2017 年的第十名上升至 2022 年的第七名。2）产能）产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3）竞争对手）竞争对手：三星和 LG 转向高端，给中端市场释放机会。从海外各区细拆的海信制胜之道从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本北美欧洲东南亚。1）日本：）日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。2）北美）北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第五，TCL 第二。海信参考 TCL 成功之道，有望

5、凭借高知名度+好价格+好质量，斩获市场份额。3）欧洲：）欧洲：日韩品牌强势，但一线品牌走向高端化，销量份额向下，给二线品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。4）东南亚）东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。内销：份额及利润如何同时扩张？内销：份额及利润如何同时扩张？公司依托性价比品牌 VIDDA 实现份额提升，2022 年内销量份额从 19%增至 24%。同时，高端化大屏化带动单台毛利提升 9%。下沉市场

6、：下沉市场：VIDDA 子品牌成效突出。子品牌成效突出。VIDDA 在 21/8 升级品牌并提出“三年内成为行业前二的互联网品牌”的目标，以更具性价比的价格布局各尺寸，销量份额从 21 年的5%翻倍至 10%。随着“海信+东芝”双高端品牌往上拓展，留给 VIDDA 更宽的价位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确。目前行业均价提升主要通过结构优化带动，且供给端也持续确定未来大屏化的趋势，中性假设下行业仍有 20%+的提价空间。大屏时代的竞争核心更考验品牌知名度和技术沉淀，海信在产品+渠道+研发供应+品牌端