家电行业深度研究报告：大金的井上礼之时代困境重生变革开拓-230830（36页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2023 年年 08 月月 30 日日 家电行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）大金大金的井上礼之时代的井上礼之时代：困境重生困境重生，变革开拓变革开拓 日本家电界百年由盛而衰，但大金却逆行而上且十数倍成长，其关键的井上礼之时代意义深远，关注其变革开拓，居安思危有资于中国家电龙头当下之路。大金逆流而上，聚焦井上礼之时代大金逆流而上，聚焦井上礼之时代。日本众家电企业从 90 年代的全球巅峰后急转直下至今大

2、多已黯然离场。但其中大金却浴火重生，自困境 93 财年至 22财年，大金营收/利润/市值规模分别达到 10 倍/136 倍/32 倍成长，于 2010 年后成就全球空调销额第一。回溯期间正是 94 年起井上礼之重塑大金之路。90 年代大金困境：外部衰退内部危机年代大金困境：外部衰退内部危机。90 年代初，日本经济泡沫破灭+日元升值，空调景气严重下滑，家空价格由 17 万（85 年）降至 7 万日元/台（06 年）。商空出货量 91 年起两年累计下跌 29.8%。大金核心商空需求显著减少而家空、央空连年赤字，93 财年公司空调主业大幅下滑，出现十七年未遇的经营危机。在此背景下，井上礼之先生临危受

3、命接任社长，开启改革开拓战略。对内变革：空调三支柱、渠道改革、取消赤字对内变革：空调三支柱、渠道改革、取消赤字业务业务，重塑核心定位，重塑核心定位。“空调三“空调三支柱”战略支柱”战略：由商空单线变为家空、商空、央空三支柱并举，为全球性综合空调制造商的目标打基础。四年后家空二次深化改革，产品研发定位在成本优势的普及型产品（GMS）+性能卓越的高端产品(Ururu Sarara)，并将技术放至关键位置（大金技术宣言）。渠道改革渠道改革：判断原有专卖店渠道已不适用彼时竞争后，开拓打折店模式，比重由 12%（94 年）提至 22%（96 年）。并提出“综合服务能力第一”的目标，其贯穿此后 30 年的

4、全球各区域。取消赤字取消赤字业务业务，多，多元化思辨元化思辨：制定产品连续三年赤字即停止销售的盈利标杆，先后取消早期盲目多元下的供暖、立体停车场等业务。重构围绕空调核心事业的有限多元，外扩风管机、央空增量，再辐射冷冻冷藏、保养维修等，覆盖五倍理论空间。对外开拓：中国高端塑造、欧洲灵活现地、美国收购互补，成就全球化龙一地对外开拓：中国高端塑造、欧洲灵活现地、美国收购互补，成就全球化龙一地位位。由两极到五极再到八极区域拓展，至 22 年大金海外占比达 83%，关键的美欧中合计 62%。进军中国进军中国：大金正式入场（97 年）晚于其他日企，但独辟蹊径，划时代开拓中国多联机高端市场，并提出“厂家负责

5、”理念、贯彻售后服务一体，开创确立全额预付款制度，立足之后 2000 年迅速转变为扩张战略，成就其至今的中国多联机龙一地位。开拓欧洲开拓欧洲：98 年洞察变化后以收购经销商模式使公司战略得以贯彻，多国倍级增长；现地化产销调整，03 年极速扩张抢占酷暑大转机，又在 05 年市场疯狂时冷静转稳，规避了冷夏压力。使大金欧洲份额由 14%（02 年）增至 19%龙一（06 年），销额十年八倍扩张。美国美国收购互补收购互补：经两度进美失利后，以收购奥维尔实现优势互补，完成低端家空、大型央空的矩阵完善，结合大金的强研发能力，构筑完整美国空调领域的产业销售体系。由此跃升，至 2010 年大金空调成就全球第一

6、地位。变革提炼：变革提炼：灵活洞察执行下的经营哲学。灵活洞察执行下的经营哲学。措施背后，尝试提炼井上决策逻辑井上决策逻辑：深入现场、充分一线，但力求看破本质，坚持一人决断。其决断理念以“钟摆的两端”做对立面思考，并力图跳出框架开“第三条路”。明确宁可二流战略也要一流执行，充分接受变化而愿“六分胜算”下出击。深化大金经营哲学大金经营哲学：底层机制为“灵活和快速”，“融合 21”提出大金独有决策形式，充分激发员工积极性和团队一致性。“以人为轴心”的经营理念，归属意识远高同业，并具备与异文化双向交流的能力得以充分融合多样化管理。其对中国家电龙头启其对中国家电龙头启示示：1）现地化现地化，收并购或自建