腾讯广告&CDC:进取的00后——2019年00后研究报告(47页)(景略咨询).pdf

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1、2019腾讯00后研究报告 进取的 00 后 前言 他们的成长,伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升。 他们的生活,折射出中国城市化和消费社会的快速发展。 他们的变化,体现了科技创新浪潮和内容大爆发的时代趋势。 他们是中国的00后1。陆续经历成人礼的他们,已成为社会和各行业 重点关注与深入分析的对象。我们同样对正处在青春期的00后感到好 奇,好奇他们的所思所想,好奇他们眼中的国家和世界,好奇他们的日 常生活、兴趣爱好和消费主张。 不同的时代大背景,对一代人个性特征的塑造影响深刻。在调研过 程中,我们欣喜地发现00后身上表现出积极向上、追求成长、关怀社 会及他人的价值观。深入地了解他们的价值

2、主张和生活态度,不仅可以 帮助我们理解中国社会经济快速发展对00后成长带来的影响,也可以 助力商业品牌更好地了解如何与这些未来的主力消费人群沟通。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC) , 于2018年发布了第一期00后研究报告,其中分享了对00后六大价值观 的洞察。今年的研究,将试图从更具全面性、普适性和严谨性的角度, 对00后的价值观做一次深入的基础性研究。 基于文献梳理及研究,通过专家座谈、深度访谈、生活记录、线上 及线下问卷等多维度调研,我们力求真实客观地呈现中国成长中的新世 代 00后,对他们的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式进行调研, 发现现象、总结洞察,

3、回应社会各界对他们成长的关注。 1:00后指2000年2009年间出生的人群,目前正处于10岁19岁的年龄阶段 2 3 目录 前 言2 研究说明 4 主要结论 5 第一章 00后的成长背景6 研究框架4 研究方法4 1.1 更多城市孩子7 1.2 更强文化自信8 第二章 00后的价值观12 2.1 19个维度中的TOP5价值观13 2.2 价值观结构14 1.3 科技伴随成长9 2.3 代际比较17 1.4 更优家庭背景10 第三章 00后的日常18 第四章 品牌启示40 结 语43 理论说明44 报告联系人47 3.1 学习 00后现阶段的生活重心19 3.2 家庭 00后重要的成长空间26

4、 3.3 消费 00后展现个性的势能领域29 3.4 娱乐 00后不竭的能量源泉35 1.5 全员关注教育11 4 研究说明 研究框架 本项目关注和研究00后群体,重在通过大规模的定性定量调研,并基于科学 的理论模型及测量工具,描述00后群体的价值观和日常学习生活、家庭生 活、消费等多维度生活方式,总结00后群体在新时期呈现的观念趋势和行为 特点,以期引起00后自身、家长、学校老师、商业机构和社会各界的更多关 注和思考,并尝试分析针对00后群体可能的商业联结价值。在具体研究过程 中,我们围绕以下框架展开 Schwartz 价值观 2012量表 学习 家庭 消费 娱乐 日常生活 商业联结 价值观

5、 TOP5 价值观 博爱 - 大自然 行动自主 博爱 - 关注 社会安全 友善 - 关怀 价值观结构 开放、 自我超越 关注社会、 成长 社会背景 经济 文化 科技 家庭 教育 研究方法 本期报告采用深度访谈、焦点小组、线下问卷、网络问卷等定性定量结合的 调研方式。调研团队走访深圳、 西安、 沈阳、 灵石等9个城市,对近60所中小 学校开展实地调研。其中定性共深度访谈97位00后学生和家长,定量总共回 收有效样本26815份。 调研时间:2019年4月-8月 研究对象:00-09年出生的群体,主要针对在校学生群体 主要结论 从价值观上看,00后更强调开放、自我超越、关注社会、成长。他们是自 我

6、行动的决定者,他们不给自己设边界,而是去探索不断成长的更多可能。 相比其他代际,他们表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他 们拥有着“世界公民”的胸襟,不止关心自己的国家,也关心世界上其他地 方正在发生的事情,关注世界上不平等的情况。 00后的学习生活安排非常紧凑,每一个上学日平均花费4.6个小时在写作 业和上学科辅导班上,周末则是5.3个小时。提高学习成绩和能力是孩子与家 长的共识。家长充当起了孩子的“教育经纪人”,孩子通过不同的形式提高 学习能力,并积极培养兴趣爱好以丰富课外生活。 00后原生家庭的综合条件优于过往代际,民主型成为了主流的家庭教育 方式。报告中发现了许多有趣的认知

7、差异,例如父母觉得自己做了很多,但 家庭中占比最高的亲子互动是“吃晚饭”,00后期待父母在关注自己学习的 同时,也给予更多积极的鼓励和有效的陪伴。 逐渐掌握话语权的00后,在消费上展现了极大的潜在势能。他们对金钱 的获得和支配有自己的想法,也开始参与 更多的家庭消费决策,包括家居装修、旅游 等较大家庭消费的决策。国货和与科技相 关的消费亦显现潜力。 00后享受着全球互联、科技发展、消费 升级带来的种种红利,对多元文化有更深 的认同和创造。他们正能量追星、感受二 次元美好,用影音娱乐、追星、阅读等方式 构筑起他们独特的小世界,并在这个小世界 里发现更好的自己。 详见下文内容解读。 5 6 第一章

8、 00后的成长背景 他们的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重 要事件重叠,他们见证着国家经济腾飞、文化更加自信 和科技不断发展。为了更了解00后价值观形成的动因, 我们先来看看新时代下经济、文化、科技、家庭、教育 发生的变化。 新时代, 塑造新世代 7 更多城市孩子 越来越多 00 后在城市中出生和成长, 物质生活更加富足 进入2000年以来,中国城市化进程突飞猛进。城市化率从2000年的 36.1%提高到2018年末的59.6%1。更多的00后在城市中出生、成长。 国家经济腾飞,国民拥有了更好的生活条件与更高的消费能力。2018年 城镇居民人均可支配收入为2000年的近6.3倍2。社

9、会消费品零售总额达 2000年的近11倍3 。 优越的物质环境让00后拥有了更高的自主消费能力。 2000-2018年中国城市化率 2000-2018年城镇居民可支配收入(单位:元) 1-3:数据来源于中华人民共和国国家统计局 36.2% 2000 43.0% 2005 49.9% 2010 56.1% 2015 57.4% 2016 58.5% 2017 59.6% 2018 (年) 6280 10493 19109 31195 39251 36396 33616 2000200520102015201620172018 (年) 8 更强文化自信 00 后拥有更高的文化认同感和民族自豪感 在

10、满分10分的情况下, 00后给自己的民族自豪感平均打分9.4分1,在 不同代际中得分最高。 00后的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升,他们耳濡 目染并践行社会主义核心价值观。 敦煌、故宫等文化IP兴起,国产动漫影视作品蓬勃发展,影响着00后的 文化自觉与自信;国货崛起和中国制造伴随着他们消费观念的形成。 2000-2019年中国大事件 1:数据来源于中国青年报社社会调查中心“新中国70年暨五四100年”调查 不同代际的民族自豪感调研 10 8 6 4 2 0 8.9 60后70后80后90后00后 9.09.0 9.2 9.4 2001年 加入世界贸易组织 2006年 青藏铁路全线

11、通车 2018年 港珠澳大桥通车 2010年 举办上海世界博览会 2015年 获得2022年 冬奥会申办资格 2003年 成功发射第一艘 载人航天飞船 2019年 新中国成立70周年 2008年 举办第二十九届 奥林匹克运动会 2013年 提出“一带一路” 倡议 WTOESPO 2008 2022 9 科技伴随成长 互联网和科技应用塑造 00 后的学习和生活 00后成长的20年,是互联网飞速发展的20年,网络科技的发展和应用伴 随着他们生活方式的养成。 00后习惯并善于用屏幕进行社交及对话,每天会花费两小时以上的时间 上网1。 2018年人工智能、物联网、大数据处理正式进入全国高中新的课程标

12、准, 35所高校新增人工智能专业2。 中国科技与互联网发展轨迹 1:数据来源于本期报告调研采集。在报告下文中,如未特殊注明数据来源,皆为调研采集 2:内容来源于教育部普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017 年版) 3:数据来源于中国教育部2018年度普通高等学校本科专业备案和审批结果 1995 1999 20012007201120152017 200220062008201320162019 中国全功能 接入互联网 移动手机 元年 网络购物 发展 移动互联网元年 腾讯推出微信 互联网+ 布局 人工智能 元年 腾讯QQ 诞生 网络游戏 兴起 网络视频元年、 网络文学兴起 智能手机 元年

13、 大数据 元年 直播、 短视频 爆发 5G商用 元年 信息技术课程结构(高中)3 模块设计类别 必修 模块1:数据与计算 模块2:信息系统与社会 模块1:数据与数据结构 模块2:网络基础 模块3:数据管理与分析 模块4:人工智能初步 模块5:三维设计与创意 模块6:开源硬件项目设计 选修 选择性 必修 模块1:算法初步 模块2:移动应用设计 10 更优家庭背景 原生家庭的综合条件优于过往代际人群 受益于义务教育的普及和大学的扩招,00后父母的教育水平相比过往代 际有普遍提升,随之带来家庭社会经济地位的提升,和教育观念及教育 行为的变化。 00后的父母愿意为孩子的教育投入更多,家庭教育理念往科学

14、化、精英 化、国际化发展。 00后父母的学历分布(N=7083) 高中/中专/技校大学专科大学本科硕士及以上 32.5% 30.0% 10.8%10.6% 2.4% 1.6% 14.1% 11.1% 父亲母亲 2018年中国国际学校数目(部分)1 1:数据来源于21世纪教育研究院与社会科学文献出版社教育蓝皮书:中国教育发展报告(2019) 省份数总数 总数 广东 上海 江苏 02004006008001000 11 1:图中数据为调研数据。以单项来计算平均值,不代表每一个00后每天都有图中所列的全部行为 全员关注教育 课业压力大, 素质教育已成标配 近半00后学生认为日常学习很有压力,日均上学

15、科辅导班的时间接近写 作业的时间。持续高压和激烈竞争的学习氛围,影响着他们的生活态度。 政府陆续出台相关政策以全面推进素质教育,全社会普遍认同对孩子综 合能力的培养。在紧凑的学习生活之外,00后还在上兴趣班、阅读课外 书籍、户外玩耍等活动上投入时间。 00后学生对“日常学习压力大”的认同程度(N=7083) 00后学生的课外时间安排(单位:小时,N=7083) 1 非常认同比较认同一般比较不认同非常不认同 19.9% 30.5% 38.3% 7.6% 3.6% 工作日周末 2.5 写作业上辅导班 上兴趣班在户外玩做家务看视频 电视 上网 玩手机 阅读 课外书籍 2.7 2.1 2.6 1.5

16、1.8 1.51.7 1.5 1.9 1.6 1.9 2.1 2.4 1.21.3 12 第二章 00后的价值观 00后身上已有许多的标签,他们需要被更全面地了解。 在这一章节我们将呈现00后的价值观结构,发现他们与 其他代际的不同。 新世代, 展现新面貌 13 2018年5月我们发布了第一期腾讯00后研究报告,在研究中我们 发现并提炼出00后的六大价值观:懂即自我、现实、平等、包容、 适应和关怀。 在本期研究中,我们尝试对00后的价值观进行更深度的挖掘,通过 基础性研究形成更具全面性、普适性和严谨性的结论,并尝试比较不 同代际人群价值观的异同。我们借助Schwartz价值观理论体系1,来 测

17、量00后的价值观现状并分析其价值观结构。对于价值观的测量结 果,我们仅作数据解读,不对各价值观作价值预设和评判。 测量结果显示, 在 19 个一级价值观指标中, 00 后的 TOP 5 价值观分别是: 博爱-大自然:保护自然环境 行动自主:自由的决定个体自己的行为 博爱-关注:致力于全人类的平等、公正、保护全人类 社会安全:广泛的社会安全和稳定 友善-关怀:为自己圈子中成员的幸福而效力 1:关于Schwartz价值观理论介绍请查阅本报告理论说明部分内容 2:此图根据Schwartz价值观理论结构绘制,每个维度下有3个6分制的测量指标。统计结果为3个测量指标的累计均值 19 个维度中的 TOP

18、5 价值观 00后价值观测量结果2(N=7083) 博爱 I大自然 行动自主 博爱 I关注 社会安全 友善 I关怀 思想自主 友善 I可依赖 14.6 个人安全 博爱 I宽容 面子 享乐主义 成就 人际遵从 刺激 规则遵从 谦逊 传统 支配权力 资源权力 15.615.515.415.415.315.215.214.914.614.214.113.713.713.413.113.012.711.311.0 14 在Schwartz价值理论-结构分析1的运用下,我们基于测量结果,进一 步对00后的价值观结构属性进行了分析。 从分析结果来看,在开放-保守上,00后相 对更注重开放,在自我超越-自我

19、增强上, 他们相对更关注自我超越,在关注社会-关 注个人上,他们相对更强调关注社会,在 成长-自我保护上,他们相对更关注成长。 总体上,00后的价值观呈现出积极进取、 健康向上的状态特征。00后的价值观结构示意图2 00 后的底色 开放、 自我超越、 关注社会、 成长 成 长 ( 无 焦 虑 ) 自 我 保 护 ( 抗 焦 虑 ) 关 注 社 会 关 注 个 人 自 我 超 越 开 放 保 守 自 我 增 强 0 博爱 I关注 传统 社会安全 个人安全 面子 资源权力 支配权力 成就 享乐主义 刺激 行动自主 思想自主 博爱 I宽容 博爱 I大自然 友善 I可依赖 友善 I关怀 谦逊 人际遵从

20、 规则遵从 00 后向往独立自主的思想和行动, 喜爱变化 “自由选择自己想做的事情重要:我觉得人活在这个世界上, 如果不 自由选择、 做不了自己想做的事情, 其实就没有多大意义。 比如说周末 有些时候, 我妈问我到底补不补课, 我说不补, 她就尊重了我的选择。 有些时候自由选择对我来讲其实是很重要。 ” “行动自主就是自己有一种想法之后你会去做, 不要仅仅让这个想法 存在你脑海里。 像平时学校搞活动, 我会积极参加, 其实有时候觉得自 己有点弱, 但还是会积极去争取。 因为我想去做, 我就去做了。 ” 重庆, 男, 初二 4 重庆, 女, 高三 在具有不可预测和不确定性的情况下,他们更愿意跟随

21、自我智力和情感兴趣。 对自我约束、服从、践行传统、保持稳定比较反感。 开放 (平均值 14.5) 3 自主、 刺激 保守 (平均值 13.9) 遵从、 传统、 安全 1:价值观结构维度和定义见本报告理论说明部分 2:此图根据Schwartz价值观理论结构绘制,主要示意价值观四个分析维度 3:均值为每个维度下所有价值观指标的均值 4:报告中仅摘取部分代表性的用户语录,读者可从用户的语境中去体会他们的价值主张和价值表达。下同 15 00 后强调博爱友善, 平等接受他人、 关心他人福祉 他们更愿意关怀、提升他人(不论远近)福祉,保护大自然。 他们不会过分追求个人的相对成功,更不会为了自己牺牲他人利益

22、。 自我超越 (平均值 15.1) 博爱、 友善 自我增强 (平均值 12.8) 权力、 成就、 享乐 深圳, 男, 大一 西安, 女, 初二 “自然就是大家的家,危害自然,最后害的还是自己。台风山竹过 后,发现城市里到处都是垃圾,那个垃圾是从海里来的。如果我们 一直爱护环境,灾难过后也许就不会这么糟了。” “有很多所谓的弱势群体不是因为自身原因导致他自己弱势, 而是因 为外部的遭遇, 所以我觉得是一种社会不公平的体现。 我觉得如果为 了社会公平, 是有必要对他们进行保护的。 ” 00 后更关注社会的安全与稳定 相比于关注自己的结果, 他们更关注他人或社会的结果。 他们并不过于强调追求感官和物

23、质的回报。 关注社会 (平均值 14.4) 社会安全、 友善、 博爱、 谦逊等 关注个人 (平均值 13.8) 享乐、 成就、 权力、 面子 沈阳, 女, 初三 重庆, 男, 初二 “国家应该是有序的社会环境。 看最近世界形势, 比如某些国家, 因为 社会环境和国家的问题, 导致了一些灾难, 如果没有有序的社会环境, 最惨的不是国家, 应该是那些平民百姓。 ” “我们校长以前给我们讲, 现在不是一个和平的年代, 但是我们出生在 一个和平的国家。 希望国家强大, 才能保护我们。 ” 16 我们还从性别、 年龄 / 年级、 地域、 家庭背景的差异出发, 对 00 后内部进行比较。 从结论来看, 0

24、0 后内部各群体价值观的总体 结构稳定一致, 差异主要体现在不同指标的相对重要性上。 总体 一致 00后男孩 更看重社会安全、 人际遵从、友善 00后女孩 更关注思想自主、 博爱-关注 00 后自驱力较强, 不断成长 他们实现自我延伸和成长的驱动更多是自发的, 而不是来源于外界施加的焦虑。 他们对权力、面子等暂时相对无感。 成长 (平均值 14.7) 友善、 博爱、 自主、 刺激等 自我保护 (平均值 13.4) 权力、 面子、 传统等 重庆, 女, 初二 沈阳, 男, 初一 “我觉得任何一个目标, 都不是那么容易实现的, 必须要刻苦努力才 行。 而且我认为这个观点, 放在任何事上应该都是对的

25、。 ” “面子对人造成的压力是很大的, 如果一个人觉得自己的面子很重要 的话, 那他会每件事都要求完美, 但不一定每件事都可以完美。 所以, 我觉得面子要放得下才是最好。 ” 17 代际比较 结构无差异, 特点很鲜明 当我们对不同代际群体(70后、80后、90后)进行价值观差异比较 时,发现整体结构无明显差异,即在四个分析维度上不同代际群体十 分相似。但他们在19个一级价值观维度上都存在不同程度的差别。 00后对大自然和他人的关爱更强烈, 不惧 改变, 相对来说更看重避免让他人不开心。 相比70/80/90后,00后更看重博爱、刺激、人际遵从。 行动自主上, 00后与90后差异很小。 享乐主

26、义在 90 后中表现更为明显,但 00 后和 80 后无异。 在关心亲近的人的幸福健康上,00 后与70后的重要性排名相同。 00 后独立自主同 90, 自驱奋斗如 80, 友善关怀比 70。 相比于 70/80/90 后,00 后整体上更有 安全感, 相对而言更不在乎通过物质和 社会资源获得力量感。 相比 00 后, 70/80/90 后更看重安全、 传统和权力。 -3 -5 -3 -3 -4 -3 -3 -4 -4 -3 -2 -4 重要性排名相对 00 后变化 90后 刺激 人际遵从 博爱-关注 博爱-大自然 80后70后 5 2 3 1 6 3 2 4 6 3 2 6 重要性排名相对

27、00 后变化 90后 个人安全 社会安全 传统 资源权力 80后70后 “感觉一直平凡下去不太对, 不一样的事情可能会使自己 的生活更有趣一点。 ” 重庆, 男, 初二 “如果人人都是以物质来衡量 所有的话, 那这个社会可能就 没有关爱了。 ” 重庆, 女, 初三 70后N=1551,80后N=2092,90后N=1402,下同。 0 -1 20 0 重要性排名相对 00 后变化 90后 行动自主 享乐主义 友善-关怀 80后70后 -1 -1-4 -2 第三章 00后的日常 外部环境影响生活方式,价值观引领行动。在学习、家 庭、消费、追星上,00后呈现出不一样的新状态,新状 态将产生的正面价

28、值以及可能引发的问题,需要各方持 续的关注和思考。 新面貌, 触发新状态 18 19 3.1 学习00后现阶段的生活重心 00后的学习成绩、 教育过程以及全方位发展聚焦了全社会的关注。学 习, 是00后现阶段的生活重心和最大投入所在。他们的日常生活安排 得非常紧凑, 需要关注持续高压和激烈竞争的学习氛围对他们生活和 态度带来的影响。 任务繁重 学习没有轻松二字, 行程丰富安排紧凑 00后的学习任务繁重,每天在课外花费时间最长的是写作业,其次是上 学科辅导班。其中初中生在学习方面的时间投入最多。 玩手机和上网是日常作息中自我放松的重要方式, 高中生花费的时间相 对最多。 不同阶段学生的课外时间安

29、排(单位:小时,N=7083) 小学初中高中 写作业 上辅导班 上兴趣班 阅读课外书籍 在户外玩 做家务 看视频/看电视 玩手机/上网 2.0 2.0 1.5 1.6 1.7 1.4 1.2 1.4 2.4 2.6 1.9 1.8 2.0 1.4 1.5 1.6 2.7 2.3 1.6 1.6 1.5 1.2 1.5 1.7 2.9 3.0 1.9 1.8 1.9 1.3 1.8 2.2 2.7 2.0 1.5 1.5 1.3 1.1 1.5 1.8 2.8 2.4 1.7 1.6 1.8 1.1 1.7 1.3 上学日周末上学日周末上学日周末 “我一般早上不到 6 点就要起来背单词, 晚上

30、11 点睡觉。 每天做作业要 花很多时间, 其实学校老师留的不多, 七八点就能做完, 但是要写我妈 妈和补习班老师布置的作业, 要复习和看课外书等, 所以每天都很忙。 ” 西安, 女, 初一 20 00后的主要兴趣爱好(N=7083) 缤纷课外 更主动的行动、 更宽阔的视野、 更丰富的选择 培养爱好、和伙伴玩耍、阅读书籍是00后丰富课外生活的首选。 00后的兴趣爱好多元,影音娱乐类是他们选择最多的兴趣爱好。此外,小 学生更喜爱运动类的活动、初高中生则为阅读和电子游戏。 Q:您期望通过哪些形式来丰富自己的课外生活 54.7% 培养和发展 自己的兴趣爱好 51.3% 49.1% 41.1% 和伙伴

31、们在户外玩耍 阅读书籍 用手机/电脑玩游戏 影音娱乐类 阅读类 电子游戏 运动类 艺术类 养宠物 乐器类 桌游 写作 手工类 旅游 科技类 户外类 收藏类 其他 66.0% 54.9% 52.4% 39.4% 33.3% 27.3% 22.5% 22.1% 22.1% 21.2% 20.2% 17.3% 15.6% 10.2% 3.9% 48.5% 43.9% 41.0% 47.2% 34.2% 33.0% 20.1% 25.7% 22.1% 30.2% 19.4% 17.7% 17.7% 12.6% 1.9% 67.4% 56.4% 52.7% 38.9% 34.3% 29.1% 24.2%

32、 23.6% 24.8% 20.8% 17.0% 16.9% 14.5% 11.0% 5.2% 65.6% 52.9% 51.3% 36.9% 32.0% 25.8% 23.7% 21.1% 20.5% 17.9% 21.7% 17.1% 14.8% 9.6% 3.5% 总体小学初中高中 21 88.7%上过学科辅导班,平均个数为2.1个;47.2%上过兴趣班,平均个数 为1.8个。 城市线级越高, 辅导班的数量越多; 社会经济地位SEI1越高, 上辅导班的 数量越多。 全面发展 追求全方位发展, 校外辅导成必备 最近半年,过半00后上过不同形式的校外辅导班。一线城市学生上校外 辅导班的比例要

33、比四线城市高22%。 Q:最近半年,是否上过校外辅导班/兴趣班(N=4937) 最近半年,00后学生上校外辅导班平均个数(N=2590) 没上过上过 63.7% 50.1% 54.4%57.6%53.8%49.3% 35.6% 40.3% 小学初中 年级区域 高中一线二线三线四线及以下 学科辅导班兴趣班 2.1 1.8 年级不同区域家庭背景是否独生 小学初中高中一线二线三线四线低中高是的不是 1.9 1.9 2.1 1.7 2.3 1.7 2.2 2.0 2.2 1.8 3.3 3.6 2.3 2.0 2.3 2.0 2.3 1.8 2.0 1.7 2.0 1.7 2.0 1.6 1:社会经济

34、地位SEI高低的算法和划分 主要依据家长的学历、职业和收入来划分。下同 22 15.4% 13.0% 60.5% 44.6% 提高学习成绩/能力 提高学习成绩,是00后上辅导班的主要动因,也是00后和家长的共识。 00后自己感知到更大的压力和竞争,在 “担心落后于他人”和 “自己主动要求” 两项主要原因上,家长的选择比例低于孩子。 家长在 “自己没有时间/能力辅导” 、“培养孩子的兴趣特长” 上选择比例更高。 除提高学习成绩外,不同地域的00后在上校外辅导班的原因上存在一定 差异。 例如一线城市的00后相对更看重培养兴趣特长和结识朋友。城市 线级越低的00后,相对有更多比例是自己主动要求或担心

35、落后于他人。 上校外辅导班的主要原因(学生N=2590,家长N=2010) 15.4% 13.0% 37.2% 24.1% 担心落后于他人 15.4% 13.0% 28.1% 15.1% 小孩主动要求 15.4% 13.0% 26.9% 自己缺乏学习自制力 15.4% 13.0% 22.1% 35.4% 培养兴趣特长 15.4% 13.0% 21.5% 听从家长的决定 15.4% 13.0% 15.1% 10.2% 老师的建议 15.4% 13.0% 18.2% 39.2% 父母没有时间/能力辅导 15.4% 13.0% 14.8% 12.7% 身边很多同学都在上 15.4% 13.0% 14

36、.4% 19.5% 寒暑假时间多,没事干 15.4% 13.0% 10.7% 16.3% 结识更多的朋友 学生家长 23 投入更大 线上线下组合出击, 家长扮演 “教育经纪人” 的角色 最近半年,00后上线下辅导班的人均花费为5452元,上线上辅导班的人 均花费为782元。城市线级/年级越高,付费金额越高。 00后学生和家长对校外辅导的效果评价都偏正向,家长毫无疑问地充当起 了孩子的“教育经纪人”。 最近半年,00后上辅导班的付费均值 校外辅导班的效果/影响 (学生N=2590, 家长N=2010) 8094 一线 线下(元) (N=1563) 线上(元) (N=830) 二线三线四线 104

37、8 6578 5337 3992 885 735615782 5452 学生家长 15.4% 13.0% 68.5% 48.4% 提高学习成绩/能力 15.4% 13.0% 35.4% 36.3% 养成了好的学习习惯 15.4% 13.0% 33.4% 26.2% 结识了更多朋友 15.4% 13.0% 27.7% 42.0% 培养了兴趣爱好 “现在选择太多,因为不 知道孩子将来要干嘛。 从 小,我给我家孩子报了围 棋、 书法、 田径、 奥数、 钢 琴、画画等等,他们班还 有学萨克斯、吹黑管、学 游泳、 写作文、 口语、 IT 编 程的。 我就是孩子的经纪 人,小孩每天什么时候上 什么课、做什

38、么活动,我 都会提前安排好。 ” 西安 14 岁男孩的母亲 线下线上 24 线下 (家长)线上 (家长)线下 (学生)线上 (学生) 家长和00后学生都认为,在效果上,线下的优势明显。 在形式上,线上的优势突出。 选择线上或线下的原因 (学生 线下N=1350, 学生 线上N=659, 家长 线下N=1075, 家长 线上N=447) 26.5% 9.6% 28.9% 14.3% 师生互动更多 21.7% 9.4% 18.4% 14.8% 成绩提高更多 20.7% 7.8% 17.0% 4.2% 家校联系更密切 17.5% 21.4% 14.1% 20.9% 地点方便 15.3% 10.0%

39、13.4% 9.6% 课后服务更好 15.7% 26.1% 18.8% 32.5% 时间更规律/灵活 11.2% 20.0% 5.2% 12.1% 方便家长监督 8.2% 14.2% 14.0% 22.6% 上课方式更多样 5.4% 8.2% 6.5% 2.7% 班级人数更少 1.6% 21.0% 3.2% 37.5% 可重复观看 课程视频 效 果 形 式 25 老师推荐 15.4% 13.0% 10.2% 31.3% 小孩更喜欢 /家长的选择 5.8% 3.7% 16.8% 17.6% 机构更正规 更多人选择 价格更低 师资更优 13.3% 8.5% 14.1% 7.5% 10.7% 10.

40、0% 13.3% 15.2% 5.6% 7.1% 7.1% 3.7% 7.1% 12.1% 9.3% 13.7% 在口碑上, 家长和 00 后学生都认为线下更正规、 线上师资更优。 部分 00 后学生受老师推荐的影响而选择线上。 价格是线上的一个主要优势。 线下 (家长)线上 (家长)线下 (学生)线上 (学生) 选择线上或线下的原因 ( 学生 线下 N = 1350, 学生 线上 N = 659, 家长 线下 N = 1075, 家长 线上 N = 447) 26 * 民主型家庭:家长平等对待、尊重和信任孩子,鼓励孩子按照自己的想法做事,并能合理地指导。 社会经济地位SEI 越高的家长,与孩

41、子的日常亲子互动更加密切。 公认的民主家庭 平等对待、 尊重和信任是关键词 家庭是孩子成长和社会化的首要场所, 父母是孩子的第一任也是终生教 师。选择何种教育方式,如何维持良好的亲子关系, 怎样才能实现有效 的陪伴, 如何营造良好的家庭氛围, 是每个家庭需要思考的问题。 3.2 家庭00 后重要的成长空间 民主型是孩子和家长双方公认的主流家庭教育方式。 47.4%的孩子认为家长对自己的教育方式偏民主型,相比而言有64.3%的 家长认为自己是民主型家长,高于孩子选择的比例。 Q: 您家的教育方式, 最符合以下哪种类型?( 学生N=7083, 家长N=1596 ) 不同社会经济地位SEI的家长参与

42、亲子互动的情况(家长N=1596) 孩子家长 47.4% 认为对自己的教育方式 是民主型 孩子 过度干涉型 粗暴惩罚型 放任型 溺爱型 其他 16.9% 14.1% 13.7% 5.5% 2.5% 10.6% 7.3% 11.6% 6.0% 0.2% 高中低 主动聊天 辅导/陪伴学习、做作业、上辅导班等 外出旅游 阅读/看书 文艺音乐活动(唱歌、看电影等) 68.5% 66.3% 55.2% 51.8% 34.0% 57.1% 54.8% 30.0% 42.7% 19.7% 48.8% 48.2% 14.1% 34.4% 17.0% 64.3% 认为对小孩的教育方式 是民主型 家长 27 父母

43、的陪伴和丰富的亲子生活是家庭生活的主要方式。孩子希望家长 关注自己学习的同时,也能有更多亲子互动和有效的陪伴。 除逛街购物以外,家长主动报告的比例都要高于孩子报告家长有过该 行为的比例。最大差异体现在辅导/陪伴学习和阅读/看书这两项。 双方的认知偏差 父母觉得自己做了很多, 但孩子期待父母可以做得更好 Q:(学生) 最近半年你的父母经常和你一起做以下哪些事情?(N=7083) Q:(家长) 最近半年您经常和小孩一起做以下哪些事情?(N=1596) 1:数据落在左上方表明父母眼中的自己优于孩子眼中的父母,数据落在右下方,表明孩子眼中的父母优于父母眼中的自己 家庭日常亲子互动情况1(孩子N=708

44、3,家长N=1596) 辅导作业 外出旅游 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 文艺娱乐 打游戏 吃晚饭 主动聊天 看电视 逛街购物 户外活动 阅读/看书 孩子眼中的父母 父母眼中的自己 “爸爸经常出差, 一个月回来一回, 回来也是一、 两天就走。 所以说爸 爸在我的生活当中出现的不是太多。 我现在就是希望爸爸不要出差 太长, 因为感觉爸爸从小到大陪伴我的时间太少了。 ” 沈阳, 女, 小五 28 家长的提升空间 加强交流, 给予孩子更多直接、 积极的鼓励 有51.2%的家长认为自己经常会表扬孩子,远高于0

45、0后认为家长经 常表扬自己的比例27.5%。 孩子可能选择性地过滤了家长的表扬,更多记住的是家长的唠叨。 家长可以用更多积极、适时的方式对孩子做出肯定和表扬。 有37.8%的孩子认为自己与父母日常沟通会出现问题,远低于家长认 为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例62.2%。 家长60.8%和孩子62.4%一致认为,家长抽更多时间陪伴孩子和增加 丰富多彩的家庭活动是防止沉迷网络的最有效措施。 “就有时候我还挺希望我妈表扬我的, 我会在她面前好好表现什 么的,但是好像有时候她并不觉得应该表扬我,我就还挺失落 的, 感觉好好表现也没什么干劲。 ” 重庆, 女, 高二 “我妈妈常常给我出主意。 有时

46、候我想说一下自己的想法, 妈妈也 很少同意。 其实现在妈妈也改变了很多。 有时候就算她不同意, 也 会心平气和地说。 而且有时候我觉得妈妈说的事情很有道理。 ” 沈阳, 女, 小五 52.2% 认为自己经常表扬小孩 家长27.5% 认为家长经常表扬自己 00后51.2% 认为自己经常表扬小孩 家长27.5% 认为家长经常表扬自己 孩子 52.2% 认为自己经常表扬小孩 家长27.5% 认为家长经常表扬自己 00后 62.2% 认为自己与小孩 日常沟通会出现问题 家长37.8% 认为自己与父母 日常沟通会出现问题 孩子 29 00后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点,未来10年,他们 将成

47、为各领域消费的核心人群。了解他们,把握他们的观点和行为特 质,对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有 重要意义。 零食饮料、 书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类。 随着年龄 /年级的增长, 00后的消费场景和消费力也不断增长。 大学生在外出就 餐、 数码产品、 线下/线上娱乐、 美妆护肤上的消费显著多于中小学生。 各种不同形式的兼职是00后获取零花钱的方式之一。 00后获取零花钱的方式多样, 他们会交流如何从家长那赚取更多的零花 钱, 以及利用自己的兴趣爱好赚钱, 比如做手作娘、 礼模、 网拍、 写网文等。 00后的月零花钱平均约470元,大学生的月均零花钱超过1000元。 “平时妈妈对钱管理严格,想要钱得自己挣。 帮妈妈买东西会有 跑腿费, 比如说 7 块钱的东西我可以得到 10 块。 平时考试 95 分 以上, 可以得到

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