美妆行业“618”专题报告：天猫渠道超预期行业分化加剧国货美妆龙头持续高增-240630（22页）.pdf

1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美妆行业“618”专题报告 天猫渠道超预期，行业分化加剧，国货美妆龙头持续高增 2024 年 06 月 30 日 活动概况：回归用户，取消预售，关注低价。相较于往年，2024 年的“618”呈现出三两个显著的特点：1）活动时间提前，活动周期拉长：淘宝“618”活动从 5 月 20 日开始，对比 23 年的 5 月 26 日开启预售提前 6 日，活动持续至 6月 20 日；抖音“618”活动从 5 月 24 日开始，对比 23 年的 5 月 25 日开启预售提前 1 日，活动持续至 6 月 18 日。2）取消预售并转向

2、现货销售：24 年“618”淘宝和京东两大电商巨头取消以往的预售机制，全面转向现货销售，消费者在“618”期间可以直接选购心仪的商品，无需等预售期结束后再支付尾款，简化的消费流程提升用户购物体验，综合电商 DAU 同比显著增长。3）低价竞争：各大平台围绕“低价”、“便宜”等概念，推出百亿补贴、秒杀、大额抵扣券等优惠促进消费，例如淘天加投 150 亿的红包、品类券，内部强调“价格力”；拼多多推出上线“自动跟价”功能；抖音电商小规模内测“自动改价”功能。渠道表现：天猫同比改善超预期，抖音电商高增符合预期。根据易观分析，24 年“618”，直播电商抖音/快手成交额分别同比+26.2%/+16.1%，

3、直播电商增长较快，抖音电商高增符合预期；综合电商淘宝天猫/京东/拼多多成交额分别同比+12.0%/+5.7%/+17.7%，天猫渠道成交额同比增速改善超预期。美妆品类：美妆类目 GMV 同比+6.6%，彩妆类目增速快于护肤。根据青眼情报，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额看，24 年“618”美妆类目总销售额达 499.49 亿元，同比增长 6.6%；分类目看，美容护肤实现销售额 388.76 亿元，同比增长 5.18%；香水彩妆类目实现销售额 110.73 亿元，同比增长 12.08%，彩妆类目增速快于护肤。分平台看，根据青眼情报数据，24 年 5 月 20 日-6 月18 日，天猫护肤/天

4、猫彩妆销售额分别同比+2%/+7.5%；24 年 5 月 24 日-6 月18 日，抖音美容护肤 GMV 约 110-150 亿元，抖音彩妆 GMV 约 35-45 亿元。美妆品牌：国际大牌竞争格局变化，国货龙头加速崛起。根据天猫大美妆、青眼情报数据，24 年“618”全周期活动中，1）护肤市场 GMV TOP10 品牌中，国际大牌竞争格局变化，头部国货品牌正在加速崛起赶超国际品牌：天猫护肤TOP10 中，国货品牌有珀莱雅（位居第 1，排名同比+2 位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平），国际品牌前三仍为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三巨头，但兰蔻于 24 年“618”首次超过欧莱雅和雅诗兰黛，位居

5、行业第 2；抖音护肤 TOP10国货有韩束（位居第 1，排名同比+6 位）、珀莱雅（位居第 1，排名同比+3 位）、可复美（位居第 8，23 年“618”未进入 TOP10）；2）彩妆市场：国货品牌在头部彩妆市场的影响力提升，24 年“618”天猫彩妆 TOP10 品牌中国货品牌有彩棠（位居第 1，排名同比+6 位）、花西子、毛戈平（位居第 8，排名同比+3 位）、卡姿兰（位居第 10，排名同比+4 位），TOP10 榜单中国货品牌数量较 23 年“618”增加 2 个；抖音彩妆 TOP10 国货占 6 席，分别为花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、恋火，其中方里为新上榜品牌。投资建议：国内美

6、妆行业弱复苏，24Q2 重点公司加速推出新品和多渠道布局，在“618”大促催化下国货龙头加速崛起，推荐销售表现亮眼，收入和利润有望持续上行的珀莱雅、巨子生物、上美股份、润本股份；推荐具备估值性价比的福瑞达、水羊股份、丸美股份、科思股份；推荐业务持续调整，品牌资源和渠道结构逐步优化的华熙生物、上海家化等。风险提示：行业竞争格局恶化、新品推广不及预期、线上销售不及预期。重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元）EPS（元）PE（倍）评级 2024E 2025E 2026E 2024E 2025E 2026E 603605.SH 珀莱雅 110.99 3.82 4.73 5.69 29 2