白酒行业深度研究报告：海外烈酒品类能成为国内酒企第二增长曲线吗？长路漫漫等风来-240829（24页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 白酒白酒 2024 年年 08 月月 29 日日 白酒行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）长路漫漫等风来长路漫漫等风来海外烈酒海外烈酒品类品类能成为国能成为国内酒企第二增长曲线内酒企第二增长曲线吗？吗？引言：引言：近年白酒存量调整背景下，我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌，洋河、郎酒、古井等相继入局，意在提前布局第二增长曲线，该路径在与我国相邻的日本行之有效，当地本土企业也通过经营烈酒成为巨擘。本篇报告在前两

2、篇烈酒专题研究基础上，进一步聚焦中国海外烈酒市场，分析其在国内的渗透困境，并问道日本，探讨海外烈酒在我国的发展潜力与本土酒企的超车机会。渗透困境：难以突破的区域壁垒。渗透困境：难以突破的区域壁垒。国外烈酒在我国发展一波三折，战略上从锚定高端化向本土化融合转变，但消费场景本土化问题始终未得到切实解决，渗透率约 2%，近年调整期中下滑更明显。目前国内洋酒尚处发展初期，规模超200 亿，白兰地占比约 7 成，威士忌快速起量，渠道线下日场为主，夜场近年下滑较多，主流价位约 300 元，市场以上海、广东等一线沿海城市为主。为何为何海外烈酒海外烈酒在国内市场难以渗透在国内市场难以渗透？且调整期受损更重？且

3、调整期受损更重？核心一是本土品类白酒强势，同为高度蒸馏酒的海外烈酒差异度和互补性不足，需求定位不明确。二是外来烈酒公司本土化运作不足，渠道精细度、营销等均有待提升。三是本土优质资本入局不多，缺乏核心 KOL 引领。调整期受损更重主要系海外烈酒可选性更强，在中国市场相同的日场渠道难与白酒竞争，在酒吧、KTV 等夜场渠道更依赖场景而非品牌，需求基础不扎实。以邻为镜以邻为镜：解析解析海外烈酒在我国海外烈酒在我国的的发展发展空间、短板与契机空间、短板与契机。日本与我国一衣带水、偏好相近，然威士忌发展悬殊。归纳日威崛起要素，核心是日本对西方文化的接纳与互融，其次是资本助推下本土改良及商业运作较强，最后是

4、打造稀缺性，并伴随制造业及人口出海。与日本相比，我国西化与日本相比，我国西化程程度较低，本土度较低，本土白酒白酒氛围浓厚氛围浓厚，故海外烈酒品类发展路径会有不同，但可从中借鉴成功经验。国内国内发展发展海外烈海外烈酒酒的的优势在于潜力空间较大优势在于潜力空间较大（人口多，高度酒饮用习惯成熟，消费者价格接受度和购买力更强）。短板在于短板在于西化程度较低，西化程度较低，渗透壁垒更高，渗透壁垒更高，渠道渠道及营销及营销本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局，后续若能在渠道和终端培育上加强赋能，有望助推国内洋酒崛起、打造国内酒企的第二增长曲线。长路漫漫：

5、驱动国内长路漫漫：驱动国内海外烈酒海外烈酒品类品类发展的三支力量发展的三支力量。目前国内海外烈酒参与者有三类，各有优势与短板。我们认为洋酒破局核心在本土化运作，判断短期积淀更深的国际巨头仍为主导，中长期看好白酒企业本土化赋能、实现超车。力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。目前国内海外烈酒市场排位居前的是“三大洋”，拥有白兰地知名品牌，产品和营销创新力较强，但组织架构和渠道管理偏粗放。1）保乐力加）保乐力加：受益品类及先发优势，规模约 50 亿位居首位，卡位高端的马爹利占比约八成，夜场优势凸显。2）轩尼诗、人头马轩尼诗、人头马：二者分别位居第二第三

6、，近年人头马势头相对较好。3）帝亚吉欧帝亚吉欧：进场较晚规模约 10 亿，以威士忌品牌尊尼获加和苏格登为主，日场渠道优势更强。4）三得利）三得利：规模约 8 亿，日威下滑明显。力量二：收购力量二：收购&合资，重在克服排斥反应合资，重在克服排斥反应，实现“，实现“1+12”。资本化运作是跨国扩张的重要手段，国际烈酒巨头早年进入中国市场时也不乏收并购及合资动作，理论上可兼有外资综合实力与本土资源积累，然实践中普遍成效平平，典型案例莫过于帝亚吉欧对水井坊的收购。我们认为若未来海外烈酒巨头能发挥其全球品牌知名度及外企机制灵活的优势，引入国内人才，补足渠道与组织架构短板，加强产品创新，或是一条破局思路。