L.E.K.咨询&零假设：2024医药企业在全渠道营销下的内容管理体系白皮书-专题一：客户为核心（19页）.pdf

1、医药企业在全渠道营销下的医药企业在全渠道营销下的内容管理体系内容管理体系专题一：专题一：客户为核心客户为核心专题报告目录目录客户为核心.3第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变.3（一）以满足客户需求和偏好为内容服务的目标.3（二）与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”.10第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略.12（一）统一的客户画像分析体系.12（二）基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递.13第三节：数字化技术和人工智能（AI）应用.162 L.E.K.咨询专题报告客户为核心客户为核心第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变第一节：从“以品牌为

2、核心”向“以客户为核心”转变（一一）以满足客户需求和偏好为内容服务的目标以满足客户需求和偏好为内容服务的目标怎样为“好”？怎样为“好”？我们认为要达到以客户需求和偏好为内容服务的目标，要能实现“个性化”+“递进性”。医生每天面对大量的信息轰炸，在高密度信息包围下，不同类型的医生在不同的临床工作和学术研究场景下，都关注哪些内容？有哪些未被满足的需求呢？首先，医生针对临床诊疗和学术科研需求是有较大不同的，以肺癌领域为例（图1）。图图1 1:医生内容需求侧重点 学术支持临床诊疗指导性、教育性、互动性研究性、分析性、预测性需要及时更新，反应最新诊疗建议与临床进展更新频率相对较低，关注研究深度和创新性较

3、少，专注于特定医疗领域常见，往往需要整合不同学科的知识和研究方法诊疗指南专家共识病例报告发表文献研究综述学术会议关注重点内容形式内容特点更新频率跨学科融合资料来源：零假设、L.E.K.研究与分析数据来源：分析纳入2024年2月26日-5月26日KnowS已认证51名肺癌医生问询肺癌相关问题共计128个治疗方案药物信息研究热点研究挑战疾病诊断患者管理试验设计数据分析3 L.E.K.咨询专题报告其次，不同市场的医生对于内容的需求也是不一样的，同样以肺癌领域为例（图2）：核心市场医生寻求临床肺癌治疗建议时的关注重点：转移预后、免疫风险、精准靶向、新靶点探索及放疗作用；广阔市场医生寻求临床肺癌治疗建议

4、时的关注重点：免疫治疗、早期诊断、靶向治疗及放疗临床应用。图图2 2:核心市场和广阔市场肺癌医生对于内容需求关注分析 跨学科融合注：核心市场定义：一线城市（北京、上海、广州、深圳）；广阔市场定义：非一线城市的其他地区资料来源：零假设、L.E.K.研究与分析数据来源：分析纳入2024年2月26日-5月26日KnowS已认证 名肺癌医生问询肺癌相关问题共计220个内容关注共性精准治疗与个体化方案的重视内容关注差异肺癌医生均希望根据患者的具体情况(如分子亚型、转移状态等)制定个性化的治疗策略，以期获得更好的疗效关注特殊病例的复杂程度不同核心市场肺癌医生对于高度复杂病例的关注相对更高，如原发肿瘤的广泛

5、转移、分子驱动基因的罕见突变等情况，需要制定高度个体化的治疗方案而广阔市场肺癌医生虽然同样关注高度复杂病例，但对于常见病例(如不同分期患者)问询的比例相对更高制定个体化方案时的关注侧重不同核心市场肺癌医生在制定个体化方案时更侧重于制定前瞻性的全程个体化诊治方案，如多线治疗后继续出现耐药时的后续策略等而广阔市场医生面临的则可能更多是当下治疗线的最佳治疗方案选择和疗效评估等实际操作性问题特殊病例处理的持续探索面对一些特殊情况,如原发肿瘤广泛转移、对常规治疗产生耐药性等肺癌医生们都面临一定的治疗难题，对于如何更好地处理这些复杂病例都有较多的疑问和需求获取专业指导意见综合治疗策略的需求增长肺癌医生都认

6、识到单一治疗手段的临床疗效存在局限性都对综合运用手术、放疗、靶向治疗、免疫治疗等多种治疗模式的综合策略有较大关注，从而最大限度延长患者生存期和改善生活质量另外，医生的需求往往是层级递进的。药企考虑在满足客户当前层级的内容需求后，要对客户进阶的需求进行挖掘，进一步提供高层级需求的内容服务。比如，大部分年资较轻的医生，由于缺乏丰富的诊疗经验，往往更关注的是基础的安全诊疗，这些医生对于疾病的诊疗需求更多是对于不同类型病例诊疗经验的积累。所以药企规划内容服务时，可以更多结合真实的患者场景，考虑医生在实际的诊疗中，可能遇到的不同类型的患者以及在诊疗过程中需要的不同方面专业内容的支持；而对于年资丰富的医生