毛戈平-港股公司首次覆盖报告：何以高端？-250104（62页）.pdf

1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 毛戈平（1318.HK）首次覆盖报告 何以高端？2025 年 01 月 04 日 毛戈平是国内领先的中国高端美妆集团，东方美学的引领者。公司于 2000 年 7月由中国著名化妆师毛戈平先生创立，旗下有 MAOGEPING（定位高端，主打光影美学和东方美学理念）和至爱终生（定位大众时尚）两大品牌，业务涵盖彩妆、护肤和化妆培训三大板块，24H1 彩妆/护肤/化妆艺术培训及相关销售的营收占比分别为55%/41%/4%。根据弗若斯特沙利文数据，2023 年主品牌 MAOGEPING 是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品

2、牌，占高端美妆行业的市场份额为 1.8%。2024 年 12 月，公司成功在港交所上市，所募资金主要用于渠道拓展、品牌建设等。中国彩妆行业增长潜力大，目前正处于重要的结构性增长拐点。1）根据欧睿数据，护肤品类为化妆品市场核心，彩妆品类占比略低但增速更高，2009-2023 年护肤/彩妆市场规模 CAGR 分别为 8.6%/11.5%，23 年护肤/彩妆分别占化妆品整体份额的 51.4%/11.3%。我们认为国内目前正处于护肤意识已经基本普及，中国彩妆市场面临着对化妆的认知从无到有、从有到优的渗透率提升及市场规模快速扩大的阶段。23 年中国人均彩妆消费金额仅 6.18 美元，对比日/韩/美的 3

3、2.86/46.40/61.95美元有较大提升空间。2）竞争格局方面，中国彩妆行业高度分散，2021-2023 年CR10/CR20 均逐年下滑，2023 年 CR10 仅为 38.6%；但从内部来看，我们发现国货彩妆品牌的整体市场份额逆势提升，TOP20 品牌中国货品牌份额占比从 2014 年的 22%提升至 2023 年的 26%，同时对比美日韩等成熟市场 23 年均超 60%的本土品牌份额占比，我国彩妆本土品牌市场份额有较大提升空间。超越一般品牌的高端卓越运营。1）产品端：以光影美学及东方美学为基本理念，遵循“深耕底妆，连带护肤，延伸色彩系列”的逻辑进行产品布局推新。深耕底妆：底妆产品融

4、合毛戈平先生自创的光影美学和东方美学理念，区别于外资品牌大多一盘货铺全球，毛戈平推出针对更适合亚洲人肤色和脸部轮廓、能打造“骨相美”中式妆容的产品；连带护肤，底层逻辑也是品牌传递的东方审美，护肤品为妆效服务，良好的皮肤状态是实现服帖自然妆容的基础，毛戈平护肤系列通过提供抚平细纹、缩小毛孔等效果为妆效表达提供优质基础，类似作画时画纸与绘画技巧的先后配合，差异化细分卡位实现突围，同时也与彩妆业务形成较好连带；战略性延伸色彩系列，公司布局口红、眼影等色彩系列补全彩妆布局，色彩类产品色号多更适合亚洲人审美风格，同时色彩产品的布局有望强化毛戈平是东方美学缔造者的潮流认知。2）渠道端：核心布局线下百货专柜

5、，克制拓展线上渠道始终保持品牌高端定位。线下渠道：MGP品牌重点布局高端百货，提供产品咨询、试妆等个性化服务，通过高专业素质的美妆顾问团队传达品牌形象和价值主张，扩大品牌声量；公司线下渠道拓展节奏稳健，截至 24 年 12 月 11 日毛戈平线下专柜共 417 个，主要分布于一线及新一线城市；考虑到近年来外资品牌在中国市场因经营承压加速撤柜，MGP 有望攫取更多市场份额。线上渠道：基于线下高端百货高品质消费者的积淀的产品反馈，精选部分产品有节奏的布局线上，对线上产品进行一定差异化处理（包装规格、价格、上线节奏等），线上推品成功率高、并助力公司拓宽线上更年轻用户；此外公司随会员消费金额赠送的化妆

6、服务进一步强化会员粘性。3）品牌端：长期主义思维做品牌，打造高端专业东方美学品牌心智。毛戈平先生是当代中国化妆师的标志性人物，是光影美学和东方美学的领军人物，顶级彩妆大师 IP 的稀缺性深化品牌中式美学内涵和高端定位，助力品牌在高端市场独占消费者心智；此外，化妆培训业务持续培养毛戈平美学理念的宣传者，定义东方美学的同时提升品牌在专业领域的知名度，成为品牌力长期护城河。4）研发端：建立由毛戈平领导的产品开发团队，生产环节与莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖代工商合作，将 MGP 美学理念和消费者的洞察转为高品质产品。投资建议：公司为国货高端美妆龙头，拥有稀缺的创始人专业化妆师 IP 资产，线下强布局+