2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf

上传人:菜** 文档编号:24686 上传时间:2016-12-01 格式:PDF 页数:54 大小:2.02MB
下载 相关 举报
2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf_第1页
第1页 / 共54页
2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf_第2页
第2页 / 共54页
2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf_第3页
第3页 / 共54页
2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf_第4页
第4页 / 共54页
2016年中国生鲜电商行业研究报告简版(54页).pdf_第5页
第5页 / 共54页
点击查看更多>>
资源描述

1、 中国生鲜电商行业研究报告 简版 2016年 2 研究说明 概念界定 农产品定义:农产品是指来源于农业的初级产品,即动物、植物、微生物产品及其直接加工品,包括 食用和非食用两个方面 生鲜产品定义:生鲜产品是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类商品的统称 生鲜电商定义:生鲜电商是指利用互联网平台,将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式直接配送 给消费者的交易 本报告中的垂直类指以生鲜品类为主营品类的电商。综合类指除生鲜品类外,还经营相当数量的其他 品类的电商。 统计口径 农产品统计内容:肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品

2、市场、 粮油市场、棉麻土畜 及烟叶市场、其他农产品市场 生鲜产品统计内容:肉禽蛋市场、水产品市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、牛奶乳品、熟食、 烘焙类 生鲜电商统计内容:生鲜电商交易规模仅统计零售端 3 中国生鲜电商行业发展环境 1 中国生鲜电商行业发展现状 2 中国冷链物流行业发展现状 3 中国生鲜电商行业典型企业案例分析 4 中国生鲜电商行业发展难点及趋势 5 4 中小企业 B2B电子商 务 43.9% 规模以上企 业B2B电子 商务 27.8% 网络购物 23.0% 本地生活服 务O2O 5.3% 2015年中国电子商务市场细分行业构成 网络购物和O2O带动电子商务行业发展 网购、O2O增速

3、强劲跑赢B2B,成为电商发展的重要推动力 注释:网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业,未涉及汽车、房产等行业。 来源:综合企业财报、专家访谈、公开信息,根据艾瑞统计模型核算。 中国电子商务市场规模逐年增长,发展势头良好。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元,增长22.7%。其中网络 购物增长36.2%,是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小,发展历史不长,但增长势头较强, 也将成为电子商务市场发展的重要力量。 0.5% 2.3% 6.4 8.2 10.

4、5 13.3 16.4 19.7 23.2 27.3 26.6% 28.8% 27.2% 22.7% 20.3% 17.7% 17.9% 0 10 20 30 40 20112012201320142015 2016e 2017e 2018e 2011-2018年中国电子商务市场交易规模 电子商务市场交易规模(万亿元) 增长率(%) 5 电商在综合领域外,持续渗透垂直行业 电商持续深耕原有业务,并向母婴、生鲜等垂直领域渗透 注释:网络购物市场规模为C2C交易额和B2C交易额之和。本地生活O2O市场规模仅包括餐饮、休闲娱乐、美容美护、酒店、婚庆、亲子、旅游及教育八个细分行 业,未涉及汽车、房产等

5、行业。 来源:综合企业财报、专家访谈、公开信息,根据艾瑞统计模型核算。 2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,较去年增长36.2%,仍然保持稳定的增长水平。 网络购物行业发展日益成熟,各家电商企业持续优化物流和加强售后服务,也在积极开发跨境网购业务、下沉渠道发展二 三线城市电商和农村电商业务,并纷纷布局垂直细分市场。 2637.1 3575.6 4779.8 6513.4 8797.0 11044.2 13376.4 15901.3 47.7% 35.6% 33.7% 36.3% 35.1% 25.5% 21.1% 18.9% 2.1% 2.9% 3.7% 4.6% 5.5% 6.

6、3% 6.8% 7.4% 0 5000 10000 15000 20000 25000 20112012201320142015 2016e 2017e 2018e 2011-2018年中国本地生活O2O行业市场规模 中国本地生活O2O行业市场规模(亿元) 增长率(%) 渗透率(%) 0.8 1.2 1.9 2.8 3.8 5.0 6.2 7.5 70.2% 51.3% 59.4% 46.9% 36.2% 30.7% 25.4% 20.4% 4.3% 5.6% 8.0% 10.6% 12.6% 14.8% 17.1% 19.2% 0 4 8 12 20112012201320142015 20

7、16e 2017e 2018e 2011-2018年中国网络购物市场交易规模 网络购物交易规模(万亿元) 增长率(%) 在社零中的渗透率(%) 6 供需两旺共同促进生鲜电商发展 农产品产量持续上升,城镇居民人均消费支出快速增长 中国生鲜产品总体产量连年增收,为生鲜电商的发展奠定了良好的货源基础;另一方面,随着人均居民消费支出不断提 高,居民生活质量不断提升,对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求,为生鲜电商的发展孕育了空间。两方面 共同增强了生鲜电商行业从业者的热情。 5.9 6.2 6.5 6.8 7.1 7.4 7.6 7.9 1.9 2.0 2.1 2.3 2.4 2.5 2.6

8、2.7 0 5 10 15 2008200920102011201220132014 2015e 2008-2015年中国生鲜产品产量 蔬菜 水果 肉类 奶类 禽蛋 水产品 单位:亿吨 14061.0 15127.0 17104.0 19912.0 21861.0 23609.0 25449.0 27263.9 4065.0 4402.0 4941.0 6187.0 6964.0 7773.0 8744.0 9630.6 0 10000 20000 30000 2008200920102011201220132014 2015e 2008-2015年中国人均居民消费支出 城镇 农村 单位:(元

9、) 9.7 10.1 10.6 11.1 11.6 12.0 12.4 12.8 数据来源:国家统计局,其中2015年蔬菜、水果、奶类产量为艾瑞预估。 数据来源:国家统计局,其中2015年数据为艾瑞预估。 7 政策支持农产品触网,鼓励资本和创新 食品安全与冷链物流等相关领域的法律、标准不断完善 国家出台政策,提高农村宽带普及率,完善食品安全相关法律规范市场,一带一路政策,完善冷链物流行业标准,加强冷 链基础设施建设,从产品、物流、跨境多方面支持生鲜电商行业发展。 改善农村电商的发展环境 提高农村宽带普及率,加强农村公路建设 建立专业的电子商务人才培训基地和师资队伍 支持社会类资本参与,支持模式

10、创新 鼓励工商资本到农村投资,企业建设涉农电商 试点“基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式 食品安全国家标准逐渐完善 水产、蛋、肉等生鲜品类安全标准逐步建立 对经营者进行严格监管和问责 不符合食品安全标准的,进行严厉的行政处罚 食品经营者需实名登记,明确食品安全管理责任 确定网络第三方平台对平台上卖家的监督作用 一带一路政策促进跨境生鲜业务 鼓励创新贸易方式,发展跨境电商新业态 改善边境口岸通关的设施条件,加快边境口岸 “单一窗口”建设,降低成本,提升效率 自贸区的建立加速跨境电商业务落地 自贸区具有保税仓储优惠、简化的通关手续,优 化的跨境支付模式,对时间损耗非常敏感的进口 生鲜食品产生直接

11、的推动。 推动冷链基础设施建设 支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、 初加工、冷藏保鲜、冷链运输等 指导企业建设现代化冷库,促进由大批量、小品 种、存期长向小批量、多品种、多流通形式转化 不断完善冷链行业标准 国家标准明确规定冷链物流的分类和基本要求, 行业门槛逐步建成 农产品:改善环境,支持农产品触网 跨境:一带一路、自贸区推动生鲜跨境 食品安全:完善法律,严厉监管和问责 冷链:完善标准,推动基础设施建设 农产品 跨境 冷链 食品安全 8 冷 链 技 术 提 升 技术升级为生鲜电商发展奠定基础 农业、信息、物流技术改善生鲜电商的产品与流通 农业种植技术升级,提高了农产品的产量,为生鲜电

12、商发展提供了基本条件;大数据精准分析市场需求,能够指导生鲜电 商提供适销对路的产品;物联网搭建生鲜电商物流追踪系统,提高配送效率;冷链技术快速提升,保证生鲜产品在运输中 的质量,为生鲜电商发展提供了最直接的技术支持。 物联网技术 智能化管理 传统耕作 大数据分析 大数据精准营销: 为消费者提供真正有需求的商 品,提升服务质量 物联网助力智慧物流: 实现食品安全追溯信息管理, 缩短物流时间,降低物流成本 病虫害防治技术: 农业病虫害防治技术,促进农 产品产出质量和效率的提高 远程视频云端管理术: 远程视频云端管理技术的提升 解放人力,提高农作物产量 信息技术进一步发展 冷链技术快速提升: 制冷技

13、术、食品速冻技术、包装技术,冷库自动化自动 温度检测和控制技术等加速发展,使生鲜产品在长距离运 输过程中也能保持鲜度 农业种植技术升级 9 需求端与供给端共促行业升级 公众食品需求的标准逐步提高,农业从业者素质提升 近年食品安全问题频曝,消费者对食品安全的意识越来越高,越来越重视食品的产地、来源等信息。生鲜电商多以产地直 销为主,缩短了中间环节,产品信息更加透明化,可在一定程度上满足消费者需求。随着消费者需求和观念升级以及新农 人不断涌现,生鲜电商将不断发展和升级。 从苏丹红鸡蛋、三鹿毒奶粉到地沟油、瘦肉 精,种种行业黑幕不断挑战食品安全底线,使 公众对食品安全产生信任危机 消费者需求和观念升

14、级 食品安全信任危机 生活质量不断提升,居民对食品安全、健 康、便捷方面的需求也越来越高,网购意愿 更强生鲜电商发展恰恰能有效解决这些需求 在此背景下,中国诞生了一批对三农事业有热情、有理想的,且素质较高 的“新农人”,他们为传统农业转型注入了新的元素和能量,成为引领新 农民、发展新农村、托起新农业的一支新的生力军。包括返乡创业的大学 生、城市白领、大学生村官、网商、科研技术人员、NGO及其他各界人士 高素质“新农人”带动新农业发展 危机 转变 危机带来转变 新生 10 早期企业以B2C模式为主,新创多采用O2O、C2B等创新模式 垂直类企业中自营模式占主导,早期企业向全、多品类发展 早期以自

15、建物流为主,新企业多采用第三方/众包/自提等方式 垂直类生鲜电商的融资轮次从D轮到天使轮 均有分布,各发展阶段均有 B轮是各企业在资本市场增值最快的阶段 早期生鲜电商多为B2C模式+自建物流 初创企业多采用O2O/C2B等创新模式,物流外包/众包/自提 备注:根据公开资料整理。为方便统计,数千万按5千万计算,数百万按5百万计算。亿元以上按1亿元计算,易果生鲜、一米鲜B轮数据因无公开资料,未统计在内 起步较早企业与初创企业的模式各有特点 模式 垂直生鲜电商分处不同发展阶段 金额 。 垂直类生鲜电商融资轮次分布 企业 A B C D 天天果园 易果生鲜 爱鲜蜂 每日优鲜 本来生活 拼好货 许鲜 一

16、米鲜 企业名称 融资总金额 (亿人民币) 运营模式 物流模式 易果生鲜 (不含B轮) 20.2 B2C 自营 垂直全品类 自建 天天果园 14.7 B2C 自营 垂直多品类 自建+第三方 本来生活 14.1 B2C 自营 垂直全品类 自建 爱鲜蜂 7.3 O2O 平台 垂直多品类 众包 每日优鲜 5.3 B2C 自营 垂直多品类 自建 许鲜 3.6 O2O+C2B 自营 垂直单品类 用户自提 拼好货 3.6 C2B 自营 垂直单品类 第三方 一米鲜 (不含B轮) 1.3 C2B+O2O 自营+平台 垂直单品类 第三方 垂直类生鲜电商融资金额、运营模式、物流模式分布 11 中国生鲜电商行业发展环

17、境 1 中国生鲜电商行业发展现状 2 中国冷链物流行业发展现状 3 中国生鲜电商行业典型企业案例分析 4 中国生鲜电商行业发展难点及趋势 5 12 产品标准化低、保鲜困难是行业特点 冷链仓储物流门槛高,我国冷链物流行业基础低、起步晚 生鲜产品品质和供应链管理是生鲜电商必须关注的两个问题。中国农业现代化程度低,产地管理、冷藏技术、上市的周期 管理以及销售端的信息不通畅,相关源头上的产品质量难以保证。企业要想做好终端工作提供优质产品,必须参与中上游 的工作,与上游有能力的企业合作。 生鲜行 业特征 产品 物流 用户 标准化程度低 源头、管理、驳运、仓储等 方面缺乏规范 商品品质、溯源、包装等无 标

18、准,无法辨识是否达标 缺乏品牌价值 主要是非标品 产品品类多,不同品类产品 的特征存在较大差异,品 相、口感等产品指标难以做 到整齐划一,对温度、存储 要求也不一样 需要冷链保鲜 生鲜产品在运输过程中需要 不同温层冷冻冷藏,否则容 易腐烂或影响产品品质 侧重区域发展 由于生鲜不能长距离保鲜, 且物流成本高,决定了生鲜 行业的区域性特征,侧重于 在某重点区域内发展 基础设施差 其他行业有完整的物流体 系,基础设施比较完整,发 展快。生鲜电商行业基础设 施落后制约行业发展 门槛高,起步晚 生鲜产品复杂度高,涉及到 的专业知识多;非标品的性 质和需要冷链运输的特点导 致生鲜发展起步晚 需求同质性 需

19、求同质性需要专业的零售商帮助消费者在 同一个品类商品中选择最去选择好的产品 女性为主,逐渐呈现年轻化趋势 用户以中产阶级家庭中的女性为主,包含一 大部分需要在家做饭的女性 追求健康生活、习惯线上消费的85后群体正 逐渐成为生鲜电商市场的主要用户 13 生鲜电商产业链图谱 冷链物流&仓储 自建物流 第三方物流 生 产 者 消 费 者 垂直多品类 垂直单品类 生鲜电商 网络购物 综合 垂直 O2O 特色模式 线下企业 F2C C2B C2F 垂直全品类 供应商 肉禽蛋品 水产海鲜 牛奶乳品 熟食糕点 蔬菜水果 14 生鲜电商产品采购不断向上游溯源 单一货源模式能力有限,生鲜电商多采用混合采购模式

20、目前生鲜电商大多采用混合模式进行产品采购,不断向上游产业链顶端延伸,最大程度降低成本,把控品质。 SKU丰富,批发价价 格较实惠 将前端供应链完全交 由第三方品质难把 控,且产品同质化严 重 生鲜电商在新发地等批 发商处采购货品 中间商采购 品质难把控,同质化严 重 品牌有多年的经验积 淀,整合产业链上下 游,品质、价格稳 定, 国内优质品牌供应商 数量有限 生鲜电商与品牌供应商 达成合作关系 品牌供应商采购 国内优质品牌供应商数 量有限 溯源上游,价格有优 势。供应链介入深, 管控力强,损耗少 受气候等自然条件的 影响,产品品质波动 较大 生鲜电商与产地农户直 接达成合作 产地直采 受季节等

21、影响,品质波 动大 自定品类和种植,品 质有保证,加价少 投入大量成本建设生 产基地,规模化发展 较难,产品品类受限 生鲜电商自有基地,实 行自己的生产标准 自种自卖(F2C) 成本高昂,产品品类和 数量有限 深入产业链 程度越来越高 SKU丰富,价格合理 品质保证,价格稳定 价格优势,损耗管控 自定品类,品质保证 15 品控是生鲜电商的关键,需全程把握 生鲜产品保鲜期短,需要分环节、批次把控,成本较高 在中国,食品安全的问题,受到全国人民的关注,从毒牛奶,地沟油,苏丹红等一系列食品安全问题,消费者越来越重视 产品的质量。因此,产品的品质控制对于生鲜产业格外重要,一旦出售不合格的产品,商家口碑

22、会随之坍塌,几乎没有反 转的局势。产品品控的目标是保证用户收货时的体验和满意度,据此来倒推各个流程中应该做什么事情。 保鲜期短,差异多 1. 生鲜产品保质期短,且产品 容易产生损耗 2. 受自然条件限制,生鲜产品 品质差异较大,批次之间品 质差异也较大 1. 针对流通中的每一环节,严 格做好品控 2. 针对每一单做好不同的品控 和应对措施 仓储品控 派专人到源头进 行品控 利用有资质认证 的标准中心机 构,制定标准体 系,保证货源质 量。 建立常温、冷藏、 冷冻3大类温控体系 满足全品类需求 采用工业化标准: 隔离分区,减少零 散存放造成的损 腐。 自建物流品控:提 供运输中完整的解 决方案。

23、 第三方物流合作: 把控前端或后端, 实时回收数据,建 立追踪体系 分环节、批次品控 品 控 流 程 货源品控 物流品控 建立完整标准 高端控温体系 完善追踪体系 背景 要求 分环节分批次品控对生鲜电商 的品控成本提出了较大的要 求,需要较为雄厚的资金作为 基础 资金要求高 影响 16 生鲜商品易同质化,品类拓展成本高 生鲜电商主要根据质量与品类布局选品,逐步向全品类发展 生鲜电商根据一定的质量标准,从地域资源和SKU两个方面考量进行选品和品类拓展,但面临拓展成本增加和同质化问 题。 选 品 标 准 及 品 类 宽 度 问 题 品类拓展, 仓储成本 和管理难 度增加 A. 仓储成本增加 SKU

24、的数量与仓费密切相关 B. SKU管理难度增加 温层随SKU增多,多温层对工厂仓库 基础设施的投入更大 不同产品对湿度的要求不同,也会带 来管理难度的增加 产品同 质化难 以避免 问题:产品同质化难以避免 同质化难以避免,很多生鲜电商都 是同一家供货商供货 应对:差异选品,品质管控 企业应注重差异化选品。此外,在 供应商相同的情况下,品质管控较 佳的电商能够获得优势 A. 纵深式:在已有类目下拓展更多SKU B. 扁平式:覆盖多品类,但每一品类精 选有限的SKU 【全品类】 A. 宽度:类目覆盖用户所需,满足客户一 站式购买的需求 B. 深度:同一类目下,SKU达到一定数量 【单品类】 产品只

25、有单一类目,例如只做水果或者只 做蔬菜的生鲜电商 【多品类】介于全品类和单品类之间 SKU类型 选品标准 产品质量标准,参照国 外标准结合中国实际, 形成一套综合性标准 A. 根据公司具体定位 及理念 B. 根据产品的资源 C. 根据消费者喜好 按品种多寡 按发展模式 质量标准 布局标准 17 客户服务是生鲜电商运营的关键环节 置前、置后双向提升产品服务质量,改善用户体验 食品安全越来越得到社会的关注,任何食品行业对此丝毫不敢怠慢。作为2015年兴起的生鲜电商,各家企业更是如履薄 冰,坚决执行国家各项关于食品安全的政策和法规,积极树立行业的良好形象,让百姓放心的在网上选购自己心仪的生鲜 产品。

26、为此各大生鲜电商,建立了一系列的食品标准化的安全体系,和及时专业的售后服务。 置前 置后 置前处理办法:强调处理方式置前,从源头解决问题 置后处理办法:事件发生后,及时妥当处理 源 头 选货: 与上游企业合作挑 选优质货源 建立标准体系: 专门团队负责出台 与维护 仓 库 导 购 物 流 从源头保证商品质量 分布式仓储: 缩小覆盖半径 O2O模式: 与线下店合作或设 立自提点 保证资源合理安排 购买前提醒: 导购提醒注意事 项 购买中提醒: 增加商品详细信 息 解决购买困扰 提供冷链物流 缩短时间: 48小时送达,次 日达等 保障产品新鲜度 引 导 在生鲜加工方面给 予最正确的引导 反 馈 1

27、00%解决客户投 诉提出整改方案 退 款 一旦出现质量问题 全额退款 18 生鲜电商商业模式具有多种分类维度 生鲜电商模式选择需与企业资源、目标市场保持契合 生鲜电商商业模式主要包括网络购物模式/O2O模式、平台模式/联营模式/自营模式、B2C/B2F和定制模式C2B/C2F、与互 联网巨头合作模式。其中,联营模式属于平台模式。 0101 按照运营方式 按照是否介入经营 按照需求发起方不同 按照有否与巨头合作 分 类 维 度 网络购物模式 平台模式(包括联营模式) O2O模式 自营模式 从商品到用户:B2C、F2C 从用户到商品:C2B、C2F 与互联网巨头合作 无巨头资源 19 配送 (快递

28、、包裹) 体验、服务 网购规模效应明显,O2O适合即时需求 网购模式在非本地品种有优势,O2O模式消费体验更佳 生鲜电商网络购物模式是指用户在线上下单,商家仓库发货,通过自建或第三方物流将货物送达;O2O的商业模式中,前 端是客户在线下单,服务商收到订单后整合供应链,通过多种终端(快递包裹、自提柜、便利店或商超)将商品交接到客 户手中。 生鲜网络购物模式 生鲜O2O模式 用户下单 电商仓库集 中化、统一 化配货 配送 (快递、包裹) 用户下单 自提 整合线下资 源,周边线 下店面配货 网购模式下,用户在网上下单,电商仓库 集中发货,通过快递的形式将货物送达 特点: 规模集聚效应明显,适合非本地

29、品种 订单集中化、统一化处理,可满足跨区域消 费,规模集聚效应明显。 SKU更丰富,适合购买非本地、甚至进口生 鲜。 O2O模式下,平台整合线下资源,用户在 网上下单,由周边线下店面配货 特点: 擅长响应即时需求,品种本地化 O2O注重本地消费,配对本地用户。能够快速 响应消费者的即时、碎片化和场景化的需求。 用户体验更完整,可先体验,再做消费决策。 自提 20 垂直类生鲜电商多从自营模式起步 生鲜产品平台化运作难度较高,平台更严格的商家监管机制 根据生鲜电商是否介入运营,其商业模式可以分为平台模式、联营模式和自营模式。其中,联营模式也属于平台模式的一 种。 生鲜电商自行采购货 物进行销售的模

30、式 自营模式 提供线上平台,商家 入驻模式 平台模式 供应商借用电商平台 经营,由电商平台按 照比例抽取销售提成 联营模式 把控力强,拓张较慢 对供应链控制力强,产品 质量与服务严格把控 拥有选品、价格自主权 模式较重,规模扩张较慢 拓张易,品牌面临风险 电商已具备一定的品牌影 响力,与商家合作时话语 权和主动权较大 平台对从上游选品、定 价、供货、产品质量把控 到物流、营销、运营等方 面的把控较弱,平台品牌 面临一定风险 产品质量与服务缺乏保证 轻模式,能快速获得规模 成本较高 电商自担高风险 资金周转压力大 成本较低 收入有保障 运营风险集中在 商户方面 平台与商户 利益绑定 电商和供应商

31、共 担风险,共享利 润 风险&成本 供应链 用户 用户获取慢,粘性强 用户体验直接与品牌 形象挂钩,自营电商 能够提供良好的体验 用户增长快,长期 留存与体验挂钩 用户量级大,可迅速 获得订单并转化为销 售额 用户的持久性有待观 察,平台上的同质化 竞争会导致价格战 模式 联营模式 是平台模 式的一种 21 定制化模式是生鲜电商发展的方向之一 规模化、数据的消化和转化能力是定制化发展的关键 借助于互联网把用户对生鲜产品的需求定制化,满足消费者个性化需求。同时以销定采,保证仓库内存储的商品比较少, 损腐率比较低。 C2F(订单农业) C2B(消费者定制) 定制化模式(C2F/C2B) 消费者通过

32、网络直接向农场定制个性化产品 消费者通过网络向供应商定制个性化产品 用户 生鲜 电商 农场 购买 农场 种植 用户 生鲜 电商 向供应商 采购 定制内容包括产品品 类、数量、包装规格等 定制内容包括产品品 类、数量、包装规格等 发展要求 只有规模化才能使成本下降,利益最大化 电商企业需要对海量数据进行消化和有效的转化 消费升级,消费者对产品品质等提出更多需求 模式发展与传播、营销方式有关,微信等社会化媒体 的发展为其带来机遇 规模化 大数据分析 消费升级 社会化营销 发展机会 22 垂直生鲜电商与互联网巨头合作创共赢 互联网巨头在生鲜行业的拓展需借助垂直电商的行业经验 互联网巨头拥有巨大的资金

33、和流量优势,具有布局生鲜市场的需求,但缺少专业人才和供应链管控;垂直生鲜电商具有高 专业性和供应链优势,但缺少资金和流量支持。垂直生鲜电商与互联网巨头合作是优势互补,共赢的选择。 生鲜市场 潜力大, 巨头布局 专业的生 鲜电商管 理和运作 充足的资 金和流量 渠道 资金有 限,流量 成本高昂 降低自身 品牌风险 需求 严格的供 应链管控 品质保证 互联网 巨头 垂直 生鲜 电商 需求 资 源 需求 资 源 资 源 需求 流量合作 具体模式 方法一:生 鲜电商入驻 互联网巨头 电商平台, 双渠道销售 方法二:通 过互联网巨 头的社区入 口进行营 销、导流 23 生鲜电商发展前期各方面成本投入较高

34、 产品/包装/仓储物流是主要成本,企业采取相应措施控制 生鲜电商目前处于成长期,市场尚未形成定局,各家生鲜电商企业在市场培育、用户吸引、产品、仓储、物流、人才培养 等方面都投入大量资金,以期抢占更多的用户资源、占领更大的市场份额。在这样的阶段,市场端的投入不可避免,企业 纷纷从仓储物流等自身可控因素进行成本控制。 成本 控制 物 流 仓 储 减少不同仓库之间的调配成本:基于系统模型进行备货 降低后续配送成本:根据客户的密度和配送的密度选择仓库地点 降低耗材和包装成本:回收包装耗材 减持非盈利成本:采用第三方物流和仓储,和专业物流企业合作 把控上游:参与上游 产品生产、全球范围 采购、把控上游供

35、应 商的产品品质 建立产品分选线:对 产品进行分拣 制定规范:构建仓储 体系和标准 仓库布局:重点城市 和地区建立大型仓库 和小型仓库 自建冷链,成本较高 最后一公里:设置配送 站、自提柜,与便利店合 作 逆向物流:未及时收货、 商品损腐带来的逆向物流 导致成本增加 冷链人才培养 产品成本 仓储成本 物流成本 包装成本 成本投入 生鲜产品特点:生鲜产 品不同品类之间需要分 开存放才能保鲜,而消 费者往往同时购买多种 品类的产品,增加了配 送过程中的包装成本。 24 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e 农产品市场稳增,生鲜电商基础牢靠 2015年中国农产品

36、交易规模达4.8万亿元,同比增长24.8% 数据来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 在国家惠农政策的扶持下,我国农产品交易规模逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元,同比增长24.8%, 艾瑞预计未来仍将保持稳步增长。 2.9 3.2 3.9 4.8 6.2 8.3 11.2 8.6% 22.2% 24.8% 29.3% 33.7% 34.8% 0 2 4 6 8 10 12 14 1234567 2012-2018年中国农产品市场交易规模总额 农产品市场交易规模总额(万亿元) 农产品市场总额增长率(%) 25 生鲜市场潜力大,未来几年仍高速发展 2015年中国

37、生鲜电商市场交易规模达497.1亿元,增长80.8% 数据来源:综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。 中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持80%以上的增长率。占农产品零售总额的比例仅3.4%。未来仍有较大空间。 艾瑞预计2017年,中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元,渗透率达7%。 35.6 126.7 值.0 497.1 904.6 1537.8 2365.8 255.8% 117.0% 80.8% 82.0% 70.0% 53.8% 0.4% 1.3% 2.4% 3.4% 4.8% 6.1% 7.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 350

38、0 20122013201420152016e2017e2018e 2012-2018年中国生鲜电商市场交易规模及增长率 生鲜电商市场交易规模总额(亿元) 生鲜电商市场总额增长率(%) 生鲜电商占农产品零售的比例(%) 26 水果、乳品类生鲜互联网化较为成功 传统生鲜市场中占比较高的蔬菜类,网络购买率较低 进口生鲜:原产地位于国外的生鲜产品。 数据来源:艾瑞咨询2015年互联网网民大调研 2015年最畅销的生鲜网购品类Top3分别为:水果、乳品、肉类。作为生鲜产品大类的蔬菜在网购中占比偏低,产量较少的 乳制品由于市场需求而大量进口,成为网购热销品类之一。 网购过生鲜产品的用户对这种购物方式的认

39、可度较高。进口生鲜购买率较高。 否46.9% 是53.1% 是否网购 过进口生 鲜? 2015年生鲜产品产量&网购用户网购的生鲜品类分布 网购用户2015年是否购买过进口生鲜 网购过生鲜产品的用户2015年购买生鲜的主要渠道 92.1% 电商网站 71.6% 超市/大卖场 57.7% 菜市场 22.0% 便利店/小卖店 2 3 4 5 6 1 水果类72.0% 乳品49.0% 肉类46.7% 水产4.63% 蛋类24.9% 蔬菜类23.7% 水果类 蔬菜类 2 3 4 5 6 1 肉类 水产类 乳品 蛋类 产量 网购品类分布 27 省时和便宜是用户网购生鲜产品主因 品质尚未成为生鲜电商主要优势

40、,超半数生鲜物流可当日达 数据来源:艾瑞咨询2015年互联网网民大调研 随着人们生活富足和工作节奏加快,对于多数产品为生活必需品的生鲜品类而言,价格已不是电商最主要优势,而省去了 超市采购时间成为多数网购用户选择线上购买生鲜产品的原因。 由于品类的特殊性,生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步,生鲜配送当日达率为52.5%,两天内到达率超2/3。 2 3 4 5 6 7 1 方便,省去了去超市购买的时间65.6% 价格比线下超市或市场便宜59.8% 品类更丰富44.0% 能购买进口产品38.0% 品质比线下超市或市场更好29.7% 能购买到有机产品26.6% 其他0.41% 1个小时及以下

41、 2.5% 几个小时 9.5% 网购用户在电商网站上购买生鲜产品的原因 网购用户2015年网购生鲜的快递时长 1天 40.5% 2天 27.0% 3-4天 17.8% 5天及以上 2.7% 28 中国生鲜电商行业发展环境 1 中国生鲜电商行业发展现状 2 中国冷链物流行业发展现状 3 中国生鲜电商行业典型企业案例分析 4 中国生鲜电商行业发展难点及趋势 5 29 冷链是影响生鲜电商发展的重要因素 时效保障、多温层协调、成本控制是冷链物流发展难点 生鲜产品的易腐需要低温物流以保证产品品质。我国冷链物流起步较晚,发展较为滞后,但随着生鲜电商的发展和大量资 金投入,基于互联网的面向末端宅配的冷链物流

42、企业逐渐发展,为生鲜电商提高物流效率、减少产品损耗做出重要贡献。 为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质, 使其在从生产到消费的过程中,始终处 于低温状态的配有专门设备的物流网络 它是随着制冷技术的进步、物流的发展 而兴起的,是以冷冻工艺学为基础、以 制冷技术为手段的低温物流过程 运送时效性强:蔬菜、水果等保鲜期短,要求冷 链各环节具有更高的组织协调性 多温层、高要求:生鲜产品温层不同,系统的要 求更高、更复杂,建设投资更多 建设成本较高:冷链所需技术和人才成本高 初级农产品:蔬菜、水果;肉、 禽、蛋;水产品、花卉产品 加工食品:速冻食品、禽、肉、水 产等包装熟食、冰淇淋和奶制品; 快餐原料 特殊产

43、品:如药品等 定义 行业特征 适用范围 特征 范围 定义 30 我国冷链物流起步晚,但发展速度较快 基础设施建设和资金注入推动冷链物流发展 数据来源:同欧美国家差距- 2016年wind申万宏源研究;冷链物流快速发展- 2015中国冷链物流回顾与2016展望、中国冷链物流行业发展现状分析、浅析 我国冷链物流的发展现状、配送业务模式-2015年我国冷链物流行业发展现状分析 我国冷链物流相比欧美发达国家有巨大差距,但我国市场容量较大,需求较高。随着我国基础设施日臻完善、资金不断注 入,冷链物流将快速发展,并助力生鲜电商的发展。 人均冷藏车数量是我国 600倍 冷藏车保有量占公路货运车辆占比是我国

44、7-10倍 水果冷链流通率是我国 19倍 肉禽冷链流通率是我国 6.7倍 现状:同欧美发达国家相比仍存在明显差距 冷藏车数量偏少 冷链流通率不高 发展:冷链物流发展迅速 冷链市场容量较大 我国拥有1500亿 元的冷链市场 行业市场前景广阔 资本看好冷链物流 登陆新三板或E板 海航冷链、小田物流等 获得数千万融资 快行线、码上配等 41% 34% 22% 水产冷链流通率 肉类冷链流通率 果蔬冷链流通率 我国部分品类冷链流通率(%) 品类:水产类冷链流通率最高 水产 肉类 果蔬 31 传统冷链以2B为主,2C业务待发展提升 生鲜电商发展推动2C宅配行业发展,跨区域业务仍较困难 数据来源: 2015

45、中国冷链物流回顾与2016展望 虽然B2C已经起步,但需求仍集中于少数大城市,同城配送和最后一公里开始发展。 传统B2B冷链 物流发展成熟 传统B2B冷链物流发展时间 长、基础设施建设相对完备、 发展较为成熟 传统冷链稳步发展,2014年全 国冷链物流百强企业收入总额 为148.3亿元,同比增长36.1% 生鲜电商推动 B2C冷链物流 宅配行业发展 B2C、O2O模式的生鲜电商持续发展 电商企业推出专业生鲜产品品类,或是 加大生鲜品类拓展 需求集中于少 数大城市,难 以实现跨城和 跨区域物流 预计2015年冷 链物流宅配市 场规模可达40 亿元人民币 供货商 等B端 菜市场 等B端 消费者C端

46、 32 早期电商多自建物流,第三方持续发展 自建物流质量可控、消费者体验佳,第三方物流成本较低 自建物流有自身配套的仓库和自成体系的标准,体验好、易把控,并能够成为生鲜电商的竞争力,并在未来带来盈利。不 过,由于建立成本过高,中小规模企业往往没有能力自建物流,在使用第三方物流的时候,应做好前期的筛选和后期的把 控,以保障服务质量。 冷链社会化:配套设 施不应零售企业完成 成本较低:有足够能 力和订单的大型企业 才有实力自建物流 宅配冷链不成熟:未 出现非常好的第三方 物流 消费者体验佳:可把 控配送质量 前期筛选:增长测试 期,严格筛选第三方物 流 后期把控:将第三方物 流服务与平台售后服务

47、体系对接,实时追踪 建大型仓库和配送站: 重点城市和区域自建仓 储冷链 完善配送品质标准:严 格把控物流过程 操作 模式 降低物流成本: 节省大笔成本,将精 力和资源投入到上游 农产品标准化、售后 服务标准化等核心中 形成核心竞争力:抢占 市场先机,建行业壁垒 消费者体验好:物流配 送快,产品耗损率低 盈利:开展第三方服务 发展 优势 优质企业有限:且呈地域化特征 质量不稳定:第三方冷链物流服 务质量难以有效把控 间接增加购物成本:第三方物流 包装成本高 成本高,回收周期长:冷链是常 温宅配成本的1 .5倍+。投入产 出失衡,成本回收最少5-10年 专业化人才稀缺:多温层、专业 化的冷链体系需要专门人才 面临 制约 自 建 物 流 第 三 方 物 流 体验好,可把控 建仓库,完善标准 成本下降 竞争力强,增盈利 先筛选,后

展开阅读全文
相关资源
猜你喜欢
资源标签

当前位置:首页 > 电子商务 > 电商

关于我们                               联系我们


copyright@ 2008-2013        长沙景略智创信息技术有限公司版权所有
网站备案/许可证号:湘ICP备17000430号-2