【公司研究】晨光文具-首次覆盖报告：守正出新国民文具第一品牌向文创巨头稳步前进-210307（36页）.pdf

1、 产业链：原材料供应受进口影响大，下游 BC 端渠道逐步升级 上游：原材料依赖进口，具有规模优势的制造商议价能力强。文具种类繁多，每种细分文具原材料供应存在差异。以市场份额较大的书写工具为例，原材料有笔头、墨水、塑料等，其中优质笔头与墨水主要从瑞士、日本、德国等国家进口，即便国内技术不断成熟，优质供应商在不断增加，但笔头制造所需的材料以及加工设备仍依赖日本进口。因此，国外原材料价格和人民币汇率仍是主要的影响因素，而龙头企业更容易凭借规模优势压低进口价格，从而获得成本优势。 中游：建立自主品牌和渠道网络的企业盈利能力更强。国内文具以OEM 模式为主。但近年来，出口价

2、格与利润因劳动力成本上升而有所减弱。根据中国制笔协会数据，2019 年，制笔行业出口金额为 28 亿美元，同比下降 0.5%。与此同时，品牌制造商正凭借设计、生产与销售的完整链条逐渐抢得市场份额，其主要面向的是国内消费人群，在全国率先建立营销网络形成先发优势，加强品牌营销的同时不断增加规模，从而提升议价能力与盈利能力。 从主打产品看，不同品牌制造商的核心产品存在差异。晨光、真彩主打书写工具、学生文具；而齐心、得力主打办公文具。目前龙头公司的发展趋势，一是收购有核心竞争力、与自身经营同类业务的企业，强化产品与渠道优势；二是收购与自身经营业务不同，但在细分领域中市占率较高的企业，实现多元

3、化发展。 下游：文具销售以线下为主，线上占比上升，零售端呈连锁化。根据Euromonitor数据显示，目前线下书写工具销售占比约86%，其中文具用品专卖店占比最高为39%；线上零售占比约14%，对比海外成熟市场，美国线上销售占比约30%，预计未来我国文具销售模式将向发达国家趋同。 行业驱动力: 教育投入增加，文具向文创转型满足体验式消费 人均文具消费额受益于城镇化提高与个体消费能力增强。2013 年-2019 年，城镇居民人均可支配收入从2.6 万元增长至4.2 万元，增速约60%；农村居民人均可支配收入从 9000 元增长至1.6 万元，增速达70%。从文教支出

4、来看，城镇与农村居民的人均文教娱乐支出都在增长，由于城镇居民支出的增幅更大，两者差距在缓慢拉大。2019 年，城镇化率60.60%，较2014 年的水平提高了 5.83pct，将带动全国平均人均文教支出上升。城镇化率提升在收入提升的基础上，增加了消费能力更强的人群占比，有望推动文具行业规模稳健增长。 庞大的消费人群叠加高校扩招，在校生呈现小幅上升趋势。亿左右的学生群体和 1 亿左右的办公群体，二胎政策放开带来新生儿增加预期，未来几年会进一步带动学生人数增加，学生作为文具行业的主要消费群体，对于文具行业的销量将会形成助力。国家对教育投入持续增加，文具行业支持政策频繁涌现形成利好。国家教

5、育经费从 2013 年的30364 亿元增长至 2019 年的46143 亿元，增速稳步上升，2019 年教育投入增速达 8.41%。同时，教育投入占 GDP 比重约 5.02%，与发达国家 9%、世界平均 7%的教育投入占比对标还存在提升空间。根据中国制笔协会数据显示，国家教育投入占 GDP 比重每增加 0.5%，制笔行业销售产值大约增长 25 亿元。此外，国家近几年陆续出台一系列支持教育、文化事业发展的政策，对文具消费起到鼓励作用；而针对文具制造、研发方面的政策有助于提高制造水平和集中度。 新消费趋势正推动行业转型升级，其中人群和结构变化是重要决定因素。消费人群中新中产阶级及新生代人群涌现带来新消费需求，根据腾讯报告显示，62%的00 后愿意为兴趣买单。消费人群变化正促使文具行业向文创转型，具有高品质、时尚设计的产品将会脱颖而出。 此外，根据东方网的数据显示，2019 年上半年我国体验型消费比重达 49.4%，这意味文具品牌商需要更重视产品与渠道的同步升级，注重零售端客户的消费体验。以九木杂物社为例，主打精品小百货，目标群体为15-35 岁的女性，倡导搜罗全球好物，满足对高品质文创产品的消费需求。总体来看，新消费趋势将带来文具行业的量价齐升，拥有研发、设计和品牌护城河的龙头将收获更多红利。