【研报】消费行业中国餐饮：标准化和品牌力赋能产业发展-210309（67页）.pdf

1、市场对风味的接受度决定了门店扩张的上限与西餐不同的是，中式菜品更加多元化，不仅风味多样，风格也多样，所以顾客对单一风味的忠诚度较低。因此，瞄准最大的客户群，建立接受度最广、不受地域限制的单品(SKU)是大规模扩张的前提条件。据Frost&Sullivan分析，中式餐饮行业最大的细分市场主要是：火锅(13.7%)、川菜(12.4%)、中式快餐(12.2%)、粤菜(8.2%)和中式美食广场(7.5%)。在全国需求相对强劲的情况下，我们认为这些细分市场的餐饮企业具备较大扩张空间。根据上述提及的宏观趋势和关键成功因素，我们找出了中式餐饮最具扩张潜力的两大细分市场。火锅:本质上来讲，火锅是一种高

2、度标准化的产品，并不依赖于厨师的烹饪技巧。火锅虽被归为中式正餐，但本质上是半自助服务，火锅店提供标准化的加工食材和汤底，最适合连锁经营。风味方面，作为中国餐饮市场排名居前的细分市场，火锅深受国人喜爱，原因在于：1)具有多人聚会、社交的独特属性;2)汤底、蘸料和食材种类繁多，可以满足不同口味人群的喜好;3)火锅将多种新鲜食材煮熟后食用，具备健康的天然属性。因此，我们认为火锅品牌有足够的市场空间进行全国扩张。酸菜鱼:在经营模式上，大多数酸菜鱼餐厅都属于新兴休闲快餐(FCR)领域。 FCR 介于快餐和休闲餐饮之间，不提供全方位餐桌服务，而是标榜提供比快餐店质量更高的食物。结合两者的优势，FCR 的餐

3、饮消费水平比全服务休闲餐厅更低，而就餐环境又较快餐店更优。由于单品较少、对厨师依赖度更低且用餐时间较短，FCR 最适合进行标准化运作。美国成功的FCR 品牌包括Chipotle、 Panera Bread 和熊猫快餐(Panda Express)等。国内多数FRC 聚集在购物中心，并以年轻一代为目标群体，使其可扩张性进一步放大。风味方面，酸菜鱼是一道以酸菜和辣椒为辅料烹饪而成的传统汤菜，是四川菜系的一大分支。Frost&Sullivan 数据显示，川菜在中式餐饮市场的地位仅次于火锅。此外，随着收入水平不断上升、疫情期间消费者的健康意识不断提高，富含优质动物蛋白的鱼类美食受到消费者青睐。

4、因此，我们认为酸菜鱼品牌有望快速实现大规模扩张。翻台率方面，海底捞和太二都是行业标杆(2019 财年两家均为4.8x)。我们认为，海底捞的核心竞争力在于“极致服务”，而太二则在于“少即是多”的经营理念。海底捞“极致服务”：打造口碑建立良好声誉。作为中国餐饮市场上竞争最激烈、标准化程度最高的细分领域之一，火锅品牌通常难以单纯凭借风味脱颖而出。海底捞的品牌特色在于极其周到的餐饮服务，包括扯面表演，以及等位时提供免费美甲和擦鞋服务等。体现“极致服务”的另一点是，海底捞提供多达近120 种食材和完全可定制的汤底。高端就餐环境和慢节奏的就餐体验最适合火锅，因此也是提升餐桌社交的绝佳选择。对于翻台率而言，

5、由于客流量较大，24 小时营业部分抵消了长时间点餐和备餐的影响。因此，海底捞员工的KPI 主要基于顾客满意度，而非餐桌营业额。综上所述，我们预计，以高客户满意度打造的核心品牌力有望带动海底捞进一步腾飞。太二“少即是多”：简约菜单打造快时尚商业模式太二沿用快餐店的经营模式，一桌只接待四人以内的顾客，菜单风格简约明快。与海底捞不同的是，太二店内菜单上只有一道招牌主菜-老坛子酸菜鱼，不提供定制口味服务。加上其他配菜，太二的单品总数不超过 25 个，明显少于海底捞和西贝(未上市公司)的60-80 个。这种设计好处可能非常多：1)大大缩短了点餐和备餐的时间，有助于直接提高翻台率;2)轻资产、轻资本运作模式能够有效节省采购成本、减轻库存压力，并将平均投资回收期压缩至 7 个月(海底捞：6-13 个月;行业平均：15-20 个月);3)在不考虑个性化的情况下，可以最大程度地实现标准化;4)餐饮效率提升使门店更加适应购物中心快节奏的生活方式和生态系统;5)反向营销成功树立了品牌个性，可以大大提升品牌吸引力和知名度(特别是在年轻一代中)。