【研报】商业贸易行业：复盘海外结合国内特殊背景探母婴连锁龙头发展之路-210521（37页）.pdf

1、3)爆发期(2013-2016)：O2O 模式快速发展，母婴社区平台、跨境平台、垂直电商平台如雨后春笋，带动国内母婴行业线上渗透率快速增长。在这一时期，母婴 O2O 模式快速发展，线上母婴垂直电商平台及传统线下母婴零售品牌纷纷切入母婴 O2O 领域，利用双渠道引流及线下实体带来的信任背书，带动线上渗透率快速提升：据各公司官网，乐友孕婴童等线下连锁母婴用品店在这一时期开始重新转向线上，将线下实体店作为维护客群，增强服务体验核心竞争力;线上垂直电商平台以红孩子为例，在接入苏宁易购等资源后，于 2013 年开设第一家线下门店，开始线下扩张，蜜芽则在 2016 年在美中宜和医院进驻实体店同时，母婴社区

2、平台、跨境平台、垂直电商平台相继发展：2012 年，辣妈帮，宝宝树等头部母婴社区平台逐步建立移动端 APP，2014 年辣妈帮上线辣妈商城， 2015 年宝宝树上线电商平台“美囤妈妈”，纷纷开启社区+电商模式;洋码头、蜜淘等跨境 O2O 平台借力三聚氰胺事件发酵刺激的中产阶级母婴用品品质安全需求，迅速发展;在聚美优品、唯品会等品牌特卖模式的成功验证后，母婴垂直电商平台“蜜芽宝贝”网站、贝贝网、唯一优品、辣妈商城正式成立，(尤其在童装等母婴子品类上)有所作为。以上各类模式的涌现共通带动行业线上渗透率的提升：据网经社数据，2013-2016 年，国内母婴线上市场规模均保持 40%以上增长，母婴品类

3、线上渗透率迅速提升(由 2013年的 6%增至 2016 年的 22.4%)。4)成熟期：(2017-至今)：二胎政策红利消退、融资市场寒冬，行业进入新一轮洗牌期，综合电商及线下 O2O 占比提升。一方面，据国家统计局数据，我国出生率在全面二孩政策正式实行后的 2016 年有短暂上升，但之后趋降;另一方面，母婴电商在资本市场大举进入的 2015 年后迎来寒冬，据网经社数据，其后三年融资行为和融资金额不断下降(2018 年去除宝宝树上市实际融资金额约为16 亿元)，行业进入新一轮洗牌期。大批垂直母婴电商走向衰落(荷花亲子关闭、蜜淘突然消失，母婴之家跑路)，缺乏线下支持的母婴电商由于缺乏消费群体信

4、任，难以为继;社区类转型电商逐步回归主业，以宝宝树为例，2018 年获阿里巴巴投资后回归内容运营主业，将电商后端运营交给阿里，由阿里负责平台的货与场的构建;综合电商及线上转型较为成功的线下实体在国内母婴线上市场市占率明显提升：据比达咨询及网经社数据，2017-2019 年国内母婴线上渗透率保持20-25%，市场份额上，综合电商仍维持市场份额高位(2019 年约 41.3%)、且内部更加集中，海淘/线下 O2O 市占率上升较多(2019 年分别为 17.5%/14.2%)，社区电商/垂直电商市占率分别为 7.0%/20.0%。而 2020 年新冠疫情后，同其他子行业一样，线上化率进一步提升，但是结构上存在特殊背景，暂不做考虑。