艾瑞咨询:2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书(27页).pdf

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1、对增量及存量用户的争夺是推进平台品牌营销的内部动力2020年全年平均日均独立设备数437万,受疫情影响,2月、3月日均独立设备数同比下滑,其他月份网络招聘APP日均独立设备实现同比稳步增长。日均独立设备数位列前三的平台为:前程无忧、智联招聘、Boss直聘,三者增长趋势基本一致,呈稳步上升,且较其他平台有断层优势。日均独立设备数反映覆盖人数,随移动互联网及网络招聘平台渗透率的不断提升,日均独立设备数环比增幅有限,增量红利逐渐降低,存量用户成为网络招聘平台的主要竞争群体,驱动网络招聘平台重视品牌营销。mUserTracker监测数据显示,除受疫情影响2、3月份中国网络招聘APP日均总有效使用时间同。

2、比下滑外,其他月份日均总有效使用时间均呈同比上升趋势。复工复产后,招聘市场逐渐恢复活力,Q2-Q3日均总有效使用时间同比涨幅可观。头部招聘平台在日均有效使用时间上呈分层差距,前程无忧、智联招聘、Boss直聘位列前三。由于招聘APP受众主要是有求职需求的群体且用户粘性不高,创新营销成为宣传平台差异化特征、提升用户使用时间的重要手段。头部平台作为以内容聚合用户的载体,形态逐渐多样化,也催生营销活动的丰富及边际的拓展。网络招聘平台可依托媒介特性,采用契合的营销玩法。例如,微信平台作为熟人社交平台,生态丰富、用户流量可观,招聘平台可通过知识性推送、线上活动征集的方式链接用户;微博平台聚合大量KOL,在互动转发、话题讨论方面有天然优势,网络招聘平台可通过与明星KOL的互动及话题营销实现传播与推广;此外,长视频平台有丰富的影视综资源,可通过植入的方式深度触达用户。随媒介形态的多元化发展,用户对营销信息获取的渠道偏好不断变迁。艾瑞2020年调研结果显示,除网页、户外、电视等网络招聘平台传统广告投放阵地外,54.6%的用户偏好通过微信、微博等社交平台获取营销信息,50.9%的用户偏好从抖音、快手等短视频平台接收营销活动信息。社交平台、短视频平台的用户粘性强化了用户对上述渠道的偏好,促使网络平台的营销活动由传统渠道外拓到社交性、趣味性渠道。。

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