【研报】电商行业618购物节点评：直播电商正崛起国潮好货站上潮头-210622（30页）.pdf

1、抖音：兴趣电商获青睐，品牌自播崛起首推“兴趣电商”，趣味购物提升消费者购物体验。消费者活动方面，抖音首次参与618 大促，通过短视频挑战赛、直播间、618 专属表情道具、互动城等特色玩法，用内容激活抖音6 亿日活用户的消费需求，营造趣味氛围，增添消费者购物乐趣。商家合作方面，平台与商家、达人联合营销，并推出“平台技术服务费限时优惠”计划，带动商家热情。运费险上，平台对全量商家补贴 15%，部分商家可享受更高补贴，最高可至 30%。兴趣电商成为消费者新选择，参与商家为去年同期2.9 倍。根据飞瓜数据，618 首日抖音直播 GMV 超14 亿。6 月1 日至 6 月18 日，共有8 位主播总销售额

2、破亿。“抖音 618 好物节”数据报告显示，5 月 25 日至 6 月 18 日，抖音电商直播间时长累计达2852 万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769 亿次，参与商家为去年同期 2.9倍。平台新增用户最多的群体是 00 后，同比增幅达 392%，其次是 90 后群体，同比增长226%。品牌自播方面，太平鸟和TeenieWeenie 服装品牌位列销售额前 2，均超过7000 万，自播场次分别为 49/45。华为终端以超 5000 万的 GMV 排名第 3，周大生、中国黄金等黄金珠宝类品牌异军突起，进入前 20。老字号品牌、农产品商家入驻抖音电商，自播获得了新的市场增量。“抖音618 好物节

3、”数据报告显示，活动期间，泸州老窖自播成绩出众，销量环比增幅达 164.5%;百雀羚、恒源祥、回力和内联升也表现优异，销量环比增幅分别为 80.8%、65.8%、 43.9%和 18.4%。抖音“618 好物节”期间，来自全国各地共 22.3 万款特色蔬菜、水果等农产品，通过该平台销向全国，蔬菜和水果销量较去年同期翻倍。拼多多：联合央视财经，百亿补贴热度不减拼多多专属大促规则简洁，优惠和互动活动种类丰富。拼多多 618 活动专属大促规则简洁，无预售无开门红，领到大额红包后可直接下单。此外也有大牌神券、无门槛红包、百亿补贴、满返促销和合并支付等优惠活动，砸金蛋和红包雨等互动活动则增强消费参与感和

4、气氛度。优惠加码，服务升级，官方店入驻和农产品补贴是两大亮点。在补贴力度上，数码产品持续优惠，官方售价6299 元的iPhone12，百亿补贴直降1500 元，其他产品优惠力度同样可观，SK-II 神仙水直降941 元，到手价仅599 元。53飞天茅台到手价仅2599 元。在消费者服务上，自百亿补贴两周年活动开始，绝大部分订单 24 小时内发货，其中手机商品下单当日发货、顺丰包邮且开具正品发票，大家电一律送货入户，退货可一键免费上门取件，信用良好用户可一键退款并立即到账。在合作商家上，开设全新的“官方合作旗舰店”入口，传统国货品牌(如九阳和回力)、新锐国货品牌(如元气森林)和国际一线大牌(如阿迪达斯和斯凯奇)海量入驻，新入驻的品牌官方旗舰店较去年增长10 倍以上。加速推动优质农产品上行，助力乡村振兴。整个 6月，拼多多将持续针对对苹果、樱桃、荔枝等当季农特产品加大流量倾斜与补贴力度，促进产销对接。“百亿补贴”频道的农产品在年中大促期间将全部实行顺丰包邮、坏果包赔。联合央视财经，百亿补贴热度依旧。6 月17 日，拼多多联合央视财经推出“多多嗨拼夜”直播专场活动，鲁健、朱迅、龙洋作为“好物推荐官”为消费者推荐百亿补贴好货。iPhone12、戴森吸尘器、海蓝之谜、SK-II 等70 余件爆款在直播间补贴热卖。此外，当季水果、麻辣小龙虾也得到大力推广。