【研报】商贸零售行业电商业务逻辑与研究框架专题一：拼多多电商重构者-210623（27页）.pdf

1、农产品线上化核心在于“拼购模式+需求链接+低流量费”。 创建直连田地的供应链和物流系统，精简农产品经销成本，将本分散在田地的农户集合，在创建新型商业模式的同时帮助农业发展，在其他电商的重围中走出一条新路径。拼购模式打破农产品销售在时间与空间上极度分散的状况，将本来时间、空间上极度分散的农产品交易变革为短期内的同质化需求，能够实现短时间大量订单的汇集，反馈至田间，能迅速消化大批量的当季农产品。突破了农产品受到地域和时间限制的发展弊端，把数亿小农户和消费者对接的复杂网络，变成简单的网络。这种强行规模化、集约化也为线上化的后续动作提供了可能。“去中心化”流量分配机制能够实现更高的匹配效率，相对高频、

2、极致性价比商品又能提高转化，能够使得商家流量成本低。线上发展将触及天花板，多多买菜是现有业务的自然延伸，供应链优势的发挥和巩固：拼多多在 2020 年推出多多买菜，是拼多多业务的一个很自然的线下延伸，无论是用户群体(价格敏感)、购买模式(信息驱动货物)还是货品选择(少 SKU、高订单、短爆发)都与已有商业模式相同，多多买菜也能更好地发挥和巩固供应链优势(尤其是农产品供应链优势)，同时在拼多多年度活跃买家已经达到 7.88 亿的相对高位下，同时获客成本不断增加，迅速扩张的时期即将结束，下一步对于用户粘性和 ARPU 对于拼多多的发展将更加重要。多多买菜也是丰富用户消费场景、提升用户购买频次的重要

3、增长点。 丰富用户消费场景：为既有用户提供次日达服务，拼多多现有的履约时效很多都需要 3 天左右;同时丰富产品品类，为日常生活需要提供消费场景。 提升用户消费频次：拼多多在下沉市场已经建立了用户基础，拥有 7 亿多用户，用户停留时间方面也在电商平台中领先。多多买菜为高频业务，能有效提高客单量，频次也将支撑起拼多多的市值空间。 提升供应链能力：拼多多起家农产品及快消，在这块市场如果要建立更深的壁垒门槛，需要有强大供应链作为基础。拼多多主站物流主要外包给顺丰、圆通等物流公司进行配送，而多多买菜采用自营中心仓，招募团长建立城市网格仓网络的供应链模式，为其进一步发展冷链以及更高效的物流配送服务提供基础

4、。相较美团优选、橙心优选等入局者，多多买菜的重要优势在于：1)农产品供应链优势，最早从拼好货开始做起初步奠定农货供应链基础，差异化聚焦“最初一公里”，推出 “山村直连小区”及“两台四网”的农产品上行战略，为最大的中国农产品电商市场， 2020 年 GMV 为 2700 亿元;2)组织高效优势：阿布作为多多买菜的主要负责人亲自带队，买菜团队人员精简、区域自治，高效灵活。3)流量协同优势：主站买菜互相导流，买菜位于主站醒目的核心位置，主站强引流、平台化而非社群化的销售方式使得拼多多团长存在感较弱、团长佣金也低于其他平台。拼多多“不做别人更擅长的事情”。 包括阿里、京东等电商巨头和新兴的生鲜电商平台

5、，更多聚焦流通和“最后一公里”环节，实际上相比“最初一公里”，“最后一公里”已经比较完善。拼多多差异化深入到生产环节，探索出低成本、可复制、易推广的助农方案。拼多多推出“山村直连小区”及“两台四网”( 农产品上行平台、互联网农业数据平台、地网、天网、农产品物流网和农业科技网)的模式，构建出整张供给网络，充分对接供需。地网是以新农人为节点，通过懂电商、有文化、懂互联网的新农人，在各个主要的农产区，通过完善基础设施和上行通道。天网是通过拼多多的技术人员，建立了一张农货中央处理系统，集齐全国所有产区包括但不限于农产品品类、成熟周期、上行规模、区域物流条件、到各地需要的时间等信息，以及在前端平台消费者的订单信息是怎样的，消费者对于农产品的口碑、服务，通过系统运算，每个产区的农产品到成熟季节就精准匹配到用户。在天网和地网的构建下，2018 年农(副)产品 GMV653 亿元，累计带动了 6.2 万余名的新农人返乡。2019 年又进一步提出打造“两台四网”，以创建中国领先的农产品上行平台和互联网农业数据平台为目标，在“地网”和“天网”的基础上，再推出农产品“物流网”和农业“科技网”。2019 年农(副)产品 GMV 1364 亿元，其中注册地址为国家级贫困县的商家数量达 36 万家，年订单总额达 372.6 亿元。20H1 新农人超过 10