中国互联网金融协会：保险行业数字化转型研究报告（69页）.pdf

1、精准匹配个性化、差异化、定制化的产品与服务能力正在成为保险机构的核心竞争力，这要求其在客户端具备对客户全面信息(内部保险信息及外部大数据)的收集和整合能力，具备针对客户特征与偏好进行挖掘与分析、实现客户洞察的能力，这是数字化营销的基础。数字化营销能力致力于打造营销活动的数字化闭环，通过清洗整合内外部客户信息，构建用户分析模型和智能引擎，实现包括全面用户洞察、智能推送触达、营销规则管控、广告精准投放的智能营销平台。其关键能力与实践体现在以下五个方面：一是数据营销分析：利用大数据平台建立客户360 度视图和客户画像，并支持营销分析，含客户产品营销差异化分析、客群市场营销分析、公众社交舆情分析、客户

2、满意度与客群关系分析等。二是智能险顾引擎：在产品工厂增强产品原子化和组件化配置的基础上，建立智能险顾引擎，通过人工智能技术优化客户与产品的匹配能力。三是营销活动管理：打造业务营销的功能闭环，实现营销计划一站式创建，实现营销计划审批、监控、评估的全流程，为客户提供良好的业务体验。四是数字内容管理：数字化内容管理是线上营销非常重要的功能，有助于实现营销活动快速投放。数字化内容管理包含营销内容素材库(如海报、大转盘、优惠券等)、内容模板配置以及内容的设计、维护、审批、发布、检索等功能。五是营销策略引擎：支持业务人员对营销活动的界面化配置，包括客户生命周期、产品库、客户群分组、渠道配置、营销活动规划、

3、营销话术配置、营销流程及规则配置等，并支持实时的策略调整。保险行业数字化生态的构建可从数字化渠道构建、生态圈获客及保险能力开放三方面展开。自有渠道构建方面，借助数字化手段，实现保险公司全渠道、全业务、全媒体的全场景服务，是当前行业的主流发展趋势。自有渠道建设主要包含线上微信、 APP 客户接触体系构建及线下网点智能化。一方面是 APP 建设 ：大型保险集团进行超级 APP 建设，具备“入口聚合、场景多样、营销导向、总分联动”多重优势;中小型保险机构出于经济性和实用性的考量，部分选择不进行 APP 建设，转而由微信小程序承担数字化获客及客服作用，如永诚保险。另一方面是渠道建设 ：下沉社区的智慧服

4、务终端以其体验化、轻量化、智能化获得行业认可;提供全渠道接入全场景服务的远程柜面也成为多家机构的选择。生态圈方面，保险公司积极运用生态圈思维，充分发掘自身隐形资源，通过与邻业生态圈的互动与合作，实现多方共赢的格局。为更好地提供多元化服务，保险公司或自建或参与生态圈，两种方式各有优劣。首先是自建生态圈投入大，收益不确定，国内外成功与失败案例均有，主要由大型保险机构尝试。典型代表是平安集团，其在提供金融服务的同时，通过外部收购及内部孵化，覆盖出行、医疗健康、房产等主要生态场景。自建生态圈有利于平安集团掌握核心技术、业务场景和流量入口，成为生态圈的主导者。中小公司也可基于自身资源禀赋选择细分场景进行突破，如南非 Discovery Vitality 的“健康管理计划”。然后是相比于较高投资成本的自主构建生态圈，目前业内保险机构以参与第三方场景居多。如人保等十余家保险公司接入滴滴出行保险板块，提供驾乘人员意外险、堵车险等。参与外部生态圈可极大拓展保险机构获客场景，但获得流量的同时，入口端高额手续费压缩了保险产品的盈利空间，保险机构相较于大型平台处于低议价能力的弱势地位。