调味品行业深度报告:拐点将至成长可期-210713(44页).pdf

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1、(一)2020年末海天味业为何不提价?宏观经济不景气背景下渠道库存偏高是海天味业2020年末没有落实提价的核心原因。2020年12月上旬海天味业曾在海南省放出提价风声,然而在4年提价周期已至且原材料价格持续上涨背景下,最终提价并没有落地,我们判断认为核心原因在于2020年末宏观经济不景气背景下海天味业渠道库存持续处于高位,如果贸然提价将会直接造成价盘紊乱、影响动销,考虑到直接竞争者千禾味业、中炬高新、金龙鱼、鲁花及好记虎视眈眈,因此2020年底提价将有可能导致市场份额的丢失。(二)以史为鉴:提价成功与否需与宏观经济/渠道库存/费用投放三个因素相结合 经济顺周期背景下提价配合高费用投放及低渠道库。

2、存是推高报表端收入的核心因素; 经济逆周期背景下若无费用投放的对冲以及无低渠道库存的配合,提价将直接影响动销、造成报表业绩放缓。(三)以史为鉴:提价成功与否需与宏观经济/渠道库存/费用投放三个因素相结合涪陵榨菜正例:2016-2017年,四周期因子完美邂逅,公司迎来2年“量价齐升”黄金时代1.宏观经济周期 16年起,需求供给两端齐发力,消费升级愈演愈烈(1)16年起棚改货币化定向将货币流动性注入中国低线城市家庭;(2)地产财富效应;(3)原材料价格上涨+通胀使得供给端直接/间接提价条件具备涪陵榨菜正例:2016-2017年,四周期因子完美邂逅,公司迎来2年“量价齐升”黄金时代3.费用周期 6年。

3、起公司销售费用投放发生重大变革,鉴于公司品牌知名度已足够高且电视广告投放效率不高,公司放弃央视广告投放,将费用聚焦在地面推广与营销方面,市场推广费用持续增长; 总体呈现销售费用率下行但地面费用投入增加的高效投放态势。2018年战略失误推高库存,贸然提价进一步透支2019年业绩。2018Q2起公司采取“大水漫灌”激进的渠道策略,以高进货折旧抢占竞争对手的经销商,从而对经销商进货起到了一定的刺激作用,然而在宏观经济边际向下的背景下向渠道压的货没有被终端及时消化 ,同时由于南北方经销商拿货价差的存在,渠道窜货现象变得严重,公司价盘愈加混乱。2018年10月,出于打击跨区窜货现象从而保护产品价格体系的目的,公司上调了7个单品的产品到岸价格大约10个百分点,公司这一决策再次刺激了经销商的备货积极性(到2018年年底,渠道库存高达3个月)。。

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