倍轻松-智能便携按摩器细分赛道领导品牌-210715（32页）.pdf

1、智能便携按摩器具市场竞争格局较为分散，目前 SKG 和倍轻松市场份额相对领先。市场内主要有 5 类竞争对手：专注于小型按摩器的企业（eg. SKG、倍轻松等）、互联网企业（eg. 网易严选、小米及其生态链企业等）、大型按摩器具龙头（eg. 荣泰、奥佳华等）、海外综合类家电企业（eg.松下等）、小型按摩器具代工企业（eg.攀高等）  专注于小型按摩器的企业：据“ZDC 互联网消费调研中心”排行榜，SKG 和倍轻松常年交替第一。倍轻松主打高端商旅人群，产品采用“古法中医+现代科技”结合的物理机械式按摩，相较于电子脉冲技术（eg.SKG）可触达穴位，达到深度放松的效果，其中倍轻松的眼部、颈

2、部按摩仪一直为公司的拳头产品。相较于 SKG，倍轻松在品牌定位、按摩原理以及产品矩阵方面均具差异化，目前倍轻松市场份额持续向上。随着消费者教育普及，公司凭借其优异产品力，市场地位有望进一步稳固。  互联网企业：近年来，由于智能便携按摩器具赛道快速增长，吸引了较多互联网公司，如网易严选、乐范（小米生态链企业）等纷纷入局。由于互联网企业的智能便携按摩器具产品主打性价比，与倍轻松（定位中高端）不构成直接竞争关系。  大型按摩器具龙头：按摩椅仍为该类龙头企业的核心业务，考虑到小型按摩器具市场目前规模不够大，大型按摩器具龙头对小型按摩器领域资源投入相对有限，例如，奥佳华的小型按摩器业

3、务中约 70%均为出口代工。  海外综合类家电企业：由于倍轻松专注“中医理论+现代科技”的结合，产品极具中国特色，海外品牌在文化背景、对中国的认知度等方面远逊于国内企业。  小型按摩器具代工企业：代工出身的企业多以产品销售为主，对品牌投入相对较少。综上，智能便携按摩器赛道内倍轻松优势明显。本次上市有望进一步加强公司品牌力，巩固其先发优势。我们认为小家电公司的商业模式主要有两种，其一是单品天花板足够高，公司的成长来自于单品渗透率提升和复购黏性的培育；其二是单品天花板不高，公司的成长来自产品生命周期的延长和打造持续拓品类的平台。对于技术壁垒不高的小家电而言，电商渠道的崛起进一步

4、加剧产业链上下游的开放，而产品应用层面的创新大概率不能形成壁垒。在这样的行业变化之下，公司竞争优势大致体现为两个层面：1）站稳刚需性强的赛道，具备成本优势，且能够较快地将成本优势兑现在产品中；2）品牌调性能够确立，渠道建设和消费者需求形成正回馈，产品可凭借算法和数据形成滚雪球效应。我们认为，倍轻松符合第二层面的逻辑，通过 1）较高的直营占比保证了稳定的定价体系和较好的消费体验，同时按摩电器具有一定的“养生”属性更容易建立价格歧视，高端品牌调性能够确立；2）布局在重点交通枢纽的高铁、机场柜台及中高端百货门店和目标客群高度契合，且已经具有一定的门店建模信息优势；3）按摩器能够做出差异化，积累的用户数据能够在智能化浪潮中抢跑。