餐饮行业：寻找餐饮龙头成长力&amp估值锚复盘对比中美餐饮龙头公司-210714（68页）.pdf

1、Chipotle 定位千禧一代的消费群体，注重社交媒体渠道的互动营销。Chipotle 在 Facebook，Twitter，YouTube，Pinterest，LinkedIn 和 Instagram 上都经营着账号。同时公司率先加入Zoom 和 TikTok 等新兴媒体渠道进行品牌宣传。7 月，在 TikTok 上发起了 GuacDance 活动，推动了 Chipotle 历史上最大的鳄梨酱日，共送达 802,000 个鳄梨酱，这场活动收到了25 万个网友们提交的视频，原始视频被浏览 10 亿次；10 月，推出了第三次 TikTok 挑战赛，该挑战赛为获胜者提供一年的免费卷饼，同样引起极大

2、参与度。针对公司产品定位，Chipotle 持续推广健康、环境友好的生活方式，隐蔽地宣传自家产品竞争优势。早前公司策划的稻草人活动深入人心，在 Twitter 和 YouTube 上引起极大反响，宣传了使用加工食品对动物和人类公共健康的负面影响，传递天然不加工的食品理念，以稻草人为标志的动画短片、游戏和手机游戏 app，通过声音和图像方式来与目标客户群体建立情感联系，同时强化品牌使用新鲜、天然不加工成分的竞争优势和品牌形象。针对年轻消费者日益增强的健康意识和环保意识，公司还推出了 Real Foodprint 应用，通过这一应用消费者可以知道并分享自己的订单对环境产生的影响。通过各种更具创意的

3、宣传方式，强化品牌定位和消费者认可。受众群体基数大，标准化程度提升可复制性，快餐、火锅、川菜皆是好赛道。对标美国餐饮牛股所处赛道，均属于受众群体大，标准化程度高的品类，包括汉堡、炸鸡、墨西哥菜、咖啡等，在中餐中可以找到的优质赛道特质有：1）受众群体基数大：我国中餐细分品类中以火锅、川菜两大菜系领衔，其口味上的麻、辣具有一定成瘾性，消费群体庞大，且具有较好的复购性。2）标准化程度高：火锅作为标准化程度较高的中餐品类，产业链各环节发展较为成熟，代表企业有海底捞、呷哺呷哺；川菜作为中国传统菜系，样式丰富，但过去的连锁化发展一致受限于制作程序复杂，难以标准化，对厨师依赖程度高。近年发展迅速的酸菜鱼品类

4、解决了传统中餐难标准化的痛点，将制作步骤简化，从片鱼到调料实现标准化，减少门店后厨人工，多个酸菜鱼品牌得以实现规模化快速扩张，代表性企业包括太二、鱼你在一起。选定优质赛道，如何做大做强？借鉴美国优秀餐饮企业运营连锁品牌的成功经验，我们可以看到管理、品牌、供应链是连锁餐饮品牌必修课。以此为标准，我们看到海底捞、呷哺呷哺、九毛九在以上几个维度均逐步建立起自身的竞争壁垒。店长及门店的考核设臵严格且持续性的考核机制+内部晋升及激励机制完善，员工积极性高，门店的管理及服务质量有保障。1）三大门槛确保店长的高质量：门槛一：接受餐厅管理、服务提供等培训且通过店长考试后，仍需在餐厅担任并胜任 10 个职务的徒

5、弟，才可以有机会参与准店长考核；门槛二：接受 1530 天店长培训，且仍有三分之一的淘汰率，通过后成为储备店长；门槛三：店长在担任门店的第一年需获得该门店超过 60%员工的认可，否则将会被免职；此外，需被神秘嘉宾定期检查，若不达标被评为 C 级店后可能被免职。2）公司所有店长都是内部晋升，普通员工到店长需经历 6 大步骤，整个过程耗时约 26 年时间，设臵师徒制，薪酬机制将店长与公司的利益进行绑定，店长如果不带徒弟，业绩分红是自己所管理餐厅的利润 2.8%分成；若愿意带徒弟且徒弟成功被公司及员工接受成为店长，则可获得徒弟门店的利润 3.1%分成，多带徒弟分成店数可继续增长。在薪酬上充分激发了店长提升门店收入及带徒弟的动力。公司具有强大的品牌力，处于行业领先地位。根据餐宝典发布的 2020 年最受欢迎十大川渝火锅排名，海底捞位列其中。2019 年餐宝典进行的火锅品牌满意度调查中海底捞也取得第二名的好成绩。在 2020 年中国自热火锅品牌综合竞争力排名中，海底捞也位列第一，进一步显示海底捞这个品牌深受消费者认可。