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2021年唯品会竞争优势与特卖电商行业发展空间分析报告(22页).pdf

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1、制约唯品会短期增速的问题并不是供给端,而是需求端。根据前文测算,我们并不担心中国尾货市场的供给规模成为唯品会的发展瓶颈。对唯品会短期的增速制约主要体现在需求端:(1)根据唯品会高管在 2018 年商学院商业领袖高峰论坛上的公开发言,公司客单价超过 300 元。在服装行业,尤其是特卖服装行业,这个定位并不算低。根据当代中国社会分层一书的数据,中国 10 亿劳动人口中,尚有 70%人口的月度可支配收入低于 3,000 元。人均收入的提升是一个较为漫长的过程,较高的客单价,在这一阶段,是制约唯品会短期增速的一个原因;(2)对于消费者而言,300 多元是买一个不知名品牌的正价商品,还是买一个知名品牌的

2、特卖商品,取决于消费者的品牌意识,即对时间成本和试错成本的敏感度。而这一点,也是随着社会的发展与人均收入的提升才能够逐渐体现出来的。我们尚难以测算中国人均收入增长的宏观变量,但可观察到唯品会较优的拉新效率。2020 年唯品会年活跃买家数为 8,390 万人,虽不及阿里、拼多多、京东等综合电商平台,但其在营销投入相对克制、拉新成本较低的情况下,仍保持了稳健的用户规模增长。比用户规模更能够体现未来盈利空间的,是用户黏性。测算用户规模的最终目的,是测算公司的盈利能力。而对于零售渠道而言,一个有黏性的高频复购用户创造的价值远高于一次性用户。2020 年唯品会复购用户数达 6,821 万人,复购订单量达

3、 6.8 亿单,展现出极强的用户黏性。SVIP 是提升唯品会盈利空间的最重要变量。用户黏性的极致表现是付费会员制(纯让利营销活动除外),其本质是用户基于稳定预期,愿意在某一平台绑定自己未来一段时间的消费,以获得更具性价比的服务。唯品会的 SVIP 提供折上 95 折和无限次免邮服务,连续包年费用为 79 元/年。根据公司财报电话会披露,21Q1 唯品会 SVIP 用户数达 489.1 万人,同比增长 37%,仅占年活跃用户总数的 6%,但 SVIP 年度消费额是普通用户的 8-9 倍,且自然续费率较高。测算 SVIP 年人均 GMV 贡献超过1 万元。这意味着,唯品会只要能够做好高黏性客户的留存,即使其整体用户规模增长平缓,其盈利增速未必平缓。另一个理解唯品会空间的维度是线上线下的结合。与美国 TJX 成长的背景不同的是,中国在服装行业发展的早期阶段步入互联网时代。而服装是电商最早渗透的三大品类之一,线上比线下能够获得更低的交易成本。这意味着中国特卖龙头的发展路径与美国 TJX 并不会相同。 唯品会逐步占据领先地位,而线下尚未形成服装特卖的巨头。据奥莱领秀数据,2020 年全国奥特莱斯总销售额突破 800 亿元,其中销售额突破 10 亿元的奥莱共 39 家;线下奥莱业态竞争格局相对分散,销售额排名第一的上海青浦百联奥特莱斯市占率不到 6%。

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