三只松鼠-线上线下齐发力打造全品类休闲食品巨头-190702（22页）.pdf

1、爆款产品的推广拉低毛利率。2016-2018 年公司零食毛利率分别为 34.41%，31.90%以及 28.95%。除受 2016-2017 年入仓模式增长影响，更主要是公司对零食产品的销售策略所致。2016-2018 年公司为了拓展零食市场份额，推出爆款产品以加速零食产品推广，具体来说，2016-2017 年推出猪肉脯产品来满足消费者休闲时的需求，2017 年开始推出面包来满足上班族早餐需求。猪肉脯、手撕面包和乳酸菌面包收入占零食总收入的 10%，起到了很好的引流效果，但爆款产品毛利率普遍偏低，加之促销活动，总体上拉低了零食产品的毛利率。零食销售占比提升导致销售费用提升。零食产品单价低，且

2、2018 年大量促销活动实行单件包邮政策，用户消费频次上升，零食销售占比从 19.60%提升到 35.80%；但也导致单次消费金额降低，订单数大幅上升，2018 年快递费同比上升约 50%，销售费用同比上升 40%，也是 2018 年的净利率显著下降的原因之一。公司还有干果系列、果干系列、花茶系列以及礼盒等产品。干果主推“新疆系列”干果，与新疆核心地区供应商建立长期合作关系；果干系列于 2014 年推出，目前单品数量超过 30 种；花茶系列定位年轻消费者，主要产品包括茶叶、菊花茶、大麦茶以及柠檬茶等冲饮产品；礼盒产品于 2016 年推出，对上述品类中的热门产品进行组合，包装精致，突出送礼用途。

3、其他产品营收占比小，对公司业绩影响不大。以上产品2018年占总营收占比11.23%，略有上升。其中果干和礼盒的收入占比提升，主要是由于公司对库存礼盒降价促销，销售额快速上升，而其他产品则略有下降。毛利率方面，花茶毛利率达到 53.76%，干果毛利率 39.41%，其他产品毛利率较低，且 2016-2018 年略有下降，其中礼盒加大力度降价促销，毛利率从 2016 年的 30.22%下降为 2018 年的 15.61%。2016-2018 年公司期间费用率为 23.30%、21.48%和 22.84%，总体保持稳定，期间费用增长率为 15.77%和 34.04%，与主营业务增长趋势保持一致。销售

4、费用占总费用 90%以上，费用结构总体稳定，其中占比较高的有运输费、推广费、平台服务费和职工薪酬等。运输费用率先升后降，这主要受快递费用变动影响，2017 年入仓模式增加和分仓数量的增加降低了快递费用，而 2018 年零食销售以及单件包邮促销政策导致单笔订单金额大幅下降，使得快递成本上升。推广费用率显著下降，这是由于公司知名度不断提升，品牌形象已经逐渐建立，对广告推广的依赖度降低。平台服务费主要存在于 B2C 销售模式中，所以 2017 年公司平台服务费下降，而 2018 年的大幅上升的原因除了 B2C 模式增加，还有在天猫平台打造爆款吸引流量而支付的更多淘宝客费用。其他费用方面，2017 年底开始公司将分仓的仓储、管理、打包、发货等环节外包给专业化的仓储配送公司，因而2018 年仓储服务费增加较大。