伊利股份-王者之路扶摇而上-210831（36页）.pdf

1、极致下沉+多元化，渠道动能仍待强化。相较于乳制品，饮料上游供应链相对简单、SKU更多，对接市场的渠道精细化布局重要性凸显。从渠道情况看，2020 年伊利液态奶终端网点 191 万家，较饮料企业农夫山泉(243 万家，2020)及康师傅(400 多万家，2019)仍有一定差距，但从消费者触及数看，伊利远高于两家龙头饮企，我们认为主要系由两类产品消费场景的差异造成的，乳制品下游渠道以大卖场和大型超市为主，2020 年合计占比64.5%，而饮料行业中此类渠道(现代渠道)占比仅 22%，便利店等小微渠道占比更高，反映出饮料下游渠道下沉及精细化程度更高，这亦是伊利切入饮料行业的挑战之一。启示：向下借鉴元

2、气森林爆款单品思路，向上参考农夫搭建平台元气森林：爆款单品背后的“危”与“机”差异化产品精准定位，打造“互联网+”营销及渠道。2020 年天猫 618 购物节，元气森林气泡水超越百事、可口可乐成为天猫饮品类冠军，2020 年全年销售额已近 29 亿元，公司提出 2021 年将冲击 75 亿元营收。作为一家成立于 2016 年的饮企，元气森林如何破局龙头林立的饮品行业?根据上文分析，饮料行业弱壁垒+快更迭，使得小公司打造爆款成为可能，公司通过线下搭建供应链，互联网赋能营销及渠道。2018 年之前，元气森林遵循传统饮品打法，在一二线城市打造线下供应链，以白领为主要目标人群，聚焦全家、罗森等连锁便利

3、店而非大型商超;2018 年开始，营销和渠道重点转移至线上，一方面借助魏大勋等明星推荐代言以及冠名我们的乐队、元气满满的哥哥、B 站纪录片人生一串等吸引年轻受众，积累一定粉丝流量，紧接着通过微博、抖音、小红书等社交平台，以好物分享及直播等形式，发酵线上口碑并引流至电商以及线下渠道，转流量为购买，实现消费闭环。元气森林的启示：元气森林成功验证了产品(满足口味+健康多元需求)+精确的用户定位(健康意识崛起的青年人)+营销及渠道(线上及线下联动)的爆款密码，但仍需关注其后续发展动能。2021.4.9 日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达 60 亿美元(约人民币 400 亿元)。这是元气森林

4、自 2018 年天使轮以来的第六轮融资及第二轮战略融资，新晋投资方包含 LVMH。高估值下，市场开始担忧元气森林盈利的持续性，但我们认为，在渠道和营销渠道壁垒弱化的背景下，公司未来发展的关键在于其能否通过不断研发推出契合市场的新品，否则仅依靠垂直品类贡献收入，难以消化产品加速迭代的风险及高额的营销费用。农夫山泉：多元矩阵搭建增长平台，迭代推新铸就品牌生命力多赛道布局打造饮品大平台，合力贡献增长动能。农夫山泉饮料 SKU 超过 40 个，除包装饮用水外，涉及茶饮、咖啡、功能性饮料、果汁等子品类，产品体系丰富，致力于打造多元饮品平台，在产品加速迭代进程中始终保证具有主力产品拉动公司整体增长。而承德露露/香飘飘/养元饮品 2020 年主要产品营收占比 99.9%/99.0%/99.9%，产品较为单一，在产品迭代进程中，公司增长动能显著弱于多元布局较为充分的农夫山泉及康师傅。