欧特欧咨询：2020中国网络零售发展研究报告（60页）.pdf

1、年轻化是一阵风潮，它促使每一家企业、每一个品牌都重新思考自己的定位与市场，重新理解消费者，重新布局营销模式。一些传统品牌也积极顺应潮流，开始向年轻人发力，逐渐脱颖而出。在时尚当道的今日，传统品牌一改往日沉闷的形象，也开始玩起了新时尚，这让如今的年轻消费者刮目相看甚至爱不释手。2018 年李宁首次亮相纽约时装周，借助秀场舞台，李宁第一次向世界展示了自己的运动时尚立场，这在当时引发了国内外媒体的巨大关注。随后的几次时装周之旅，“中国李宁”屡次登上时尚潮流领域的话题头榜，成为真正可以代表“中国文化”的传播窗口。2020 年李宁运动服在市场中位居第三，仅次于阿迪达斯和耐克，零售额超 22 亿元。作为中

2、国服装行业羽绒服类的领先者，波司登曾多年占据中国羽绒服销量冠军的宝座。但随着国际大牌 Moncler、加拿大鹅等相继入驻中国，他们夺走了大部分年轻顾客，波司登急需新动能和新活力重新回到主流视野里。为此，波司登大刀阔斧，多管齐下，不但在产品优化创新、渠道升级上作出努力，提升产品质量后，通过参加时装周、邀请杨幂代言等方式，提高品牌形象。最终从“中老年首选”变成了潮牌。2020 年波司登羽绒服网络零售额达 31.9 亿元，同比增长 40%，在羽绒服市场遥遥领先。在“跨界”当道的今天，老字号品牌也纷纷扎堆跨界。跨界可以改变老字号产品单一、营销乏力的局面，充分释放自身品牌红利;通过跨界，老字号品牌也迎合

3、当下消费趋势，融入年轻人喜爱的元素，持续保持品牌活力。如百年品牌同仁堂迎合年轻人对于咖啡的喜好和养生需求，推出了同仁堂咖啡，其开出的咖啡店“知嘛健康”火爆京城，店里不仅提供枸杞拿铁、罗汉果黑咖啡、清热甘草拿铁、益母草拿铁等咖啡种类，还提供养生汤品、草本茶饮等。同仁堂与时俱进的玩法，不仅戳中了年轻消费者的“痛点”，还展现了其年轻、时尚、现代的一面，给自身带来了巨大的流量和曝光度。中国近年来在消费升级的大背景下，消费分级的趋势也越来越明显。虽然消费者整体上都是在追求更高品质的商品、更好的服务，但是受到各种因素影响，不同的消费群体会表现出明显的差异化需求。一些品类的高端商品和性价比高的低价商品在 2

4、020 年都出现了良好的增长，但是价格定位于中间地带的商品在销售表现上却难有亮点。一些消费能力较强的用户，敢消费、追求个性化的高品质商品，彰显自己的个性和品位。而大多数的普通消费者，在疫情下由于收入减少或是对未来不确定性的预期，使其消费上更理性、注重商品性价比。在消费分级的过程中，涌现出大量消费者更加细分化的消费需求。网红产品、小众需求和极致性价比，开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念，更注重个体的内心感受，而非对“品牌价值”的追求。这也促使了大量在不同细分领域“小而美”的新品牌涌现，只要能找准目标群体，一些很小众领域的新品牌一样能有不错的销售表现。如今年天猫双十一首日，357 个新

5、品牌跑到了各细分品类的 TOP1。做猫砂的“pidan”、做大颗粒积木的“布鲁可”、做筋膜枪的“菠萝君”、做 led 化妆镜的“AMIRO”等等，这些品牌如果问到普通大众，知道的人恐怕寥寥无几，但是就是因为他们做到了品类细化，仅靠几个明星单品，满足一小部分人的细分需求就足够让这些品牌迅速成为这一细分领域的明星，快速打爆市场。改革开放 40 多年来，随着消费水平的不断提升，消费方式的不断升级，消费模式的阶段性嬗变，人们的消费场景也在慢慢发生转变。尤其在近几年，短视频、直播市场爆发，人们休闲娱乐内容多元化，更催生了新的消费场景。直播带货成为行业新风口，短视频向电商、直播、教育等多元领域不断渗透，影响力持续深入。而同时，在利好政策推动及各大平台持续耕耘下，农村电商、社区团购等也打开了中国电子商务新的增长空间。