海信视像-大显示时代海信何以拿下产业制高点？-210909（39页）.pdf

1、海信是国内最早涉足芯片研发的电视厂商。2005 年推出首颗“信芯”芯片，结束国外厂商对电视芯片的垄断。此后海信在芯片研发领域持续投入，2017 年，公司收购了日本东芝，开启东芝画质芯片研发团队和国内研发团队的合作。2019 年，公司和青岛微电子公司共同投资成立青岛信芯微公司，整合了公司原有的芯片研发团队、东芝电视芯片技术团队和宏祐图像科技团队，进一步提升芯片研发水平。多年来公司在芯片研发上持续投入，不断推出新的产品，形成覆盖从高清到超高清显示的全系列分辨率的芯片产品。根据公司年报，公司将围绕显示芯片(显示时序控制芯片、超高清显示画质芯片)和智能化芯片方向持续加大研发投入，满足大显示和智能产品的

2、芯片使用需求。1) 显示时序控制芯片(TCON 芯片)：公司目前的显示时序控制芯片主要应用在电视产品中。 2020 年公司显示时序控制芯片出货量超过 4000 万颗，全球市占率超过 50%。公司已完成8K TV TCON 产品整机验证，预计在 2021 年下半年将进入批量阶段。公司未来将进一步拓展显示时序控制芯片的应用范围，包括显示器、笔记本电脑、便携显示等产品。2) 画质芯片：公司将深度研究基于 AI 的显示画质处理技术，运用深度学习算法实现超解析度提升，全面提升画质水平，增强产品差异化优势。目前公司的画质芯片已经迭代到第四代。 2021 年 5 月，公司自主研发的国内首颗 8K+120Hz

3、 超高清画质芯片完成回片，将在 2021年下半年量产。公司在 2020 年推出了 4K 120Hz 叠屏定制芯片。这颗芯片是行业内首颗支持叠屏显示控制的专用画质处理芯片，支持 5000 分区以上的超多分析背光控制，可用于 Mini LED 产品中，进一步提升画质体验。3) 面向 AIoT 智能家电的芯片：未来公司将围绕 ISP、家电智能化等技术和整机应用需求，持续开发智能化 SOC 芯片解决方案，加速提升芯片产业化规模。2021 年，支持电机变频控制的 MCU 芯片已通过回片调试，公司正快速推进联合整机应用项目，预计在下半年实现小批量量产出货。海外电视市场需求稳定，国内电视品牌加速抢占海外市场

4、份额。欧睿数据显示，2015-2020年，海外电视机市场(除中国大陆外)零售量由 1.7 亿台小幅增长至 1.8 亿台，CAGR 为 0.6%。其中，东欧市场、亚太市场、澳大利亚市场表现较佳，20152020 年 CAGR 分别为 3.0%、 2.2%、2.1%。面对竞争激烈的本土市场，以海信、TCL、创维为代表的国内电视品牌早已踏上出海之路。凭借领先的制造能力、出色的产品力、不断提升的品牌知名度，国内电视品牌近年在海外电视市场的份额提升明显。欧睿数据显示，2012-2020 年，TCL 全球零售量份额由 4.4%提高至 9.2%，位居全球第三;海信全球零售量份额由 3.8%提高至 7.3%，

5、位居全球第四。推进海信+东芝双品牌战略，海信全球化之路行稳致远。自从 2006 年海信集团董事长周厚健提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略后，海信走上了海外扩张之路。2018 年，海信完成对东芝集团旗下 TVS 公司(东芝电视业务子公司)的收购，享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务，拥有东芝电视全球 40 年品牌授权。东芝从创立至今拥有 140多年历史，东芝品牌在国际市场拥有较高的知名度。海信收购东芝后，整合了双方研发、供应链和全球渠道资源，通过实施海信+东芝双品牌战略快速扩大海外市场份额。根据欧睿数据，从全球各市场来看，2020 年海信在中东和非洲电视市场的零售量份额达到16

6、%，在澳大利亚市场的份额达到 15%，在亚太市场的份额达到 12%。海信在北美、西欧、东欧、拉美电视市场的零售量份额在 5%以下，但在西欧、拉美、东欧的市场份额稳步提高。在 2020 年疫情高基数下，海信电视在海外市场延续高速增长。2021 年上半年，海信电视零售量在法国市场同比增长 90.0%，在德国市场同比增长 69.0%，在英国市场同比增长 46.3%，在意大利市场同比增长 48.4%。我们认为近年海信电视在全球市场强势崛起，加速攻城略地的成功之道主要有三个方面：1)锚