知乎-知识建立粘性消费影响力创造价值-210909（31页）.pdf

1、下沉用户也是知乎用户增长不可或缺的一环。伴随着高考季和知乎各类营销活动的举办，我们看到知乎的下沉市场用户占比也在逐渐提高,截止 21 年 2 季度，知乎二线及以下用户占比为51%。出圈活动案例：共青团知乎 五四微电影重逢。2021 年5 月2 日，共青团中央联合知乎，出品了五四微电影重逢，站内播放量高达 2530 万次，评论数1896条，相关问题“不计生死的血性在这一带年轻人中是如何体现的”关注数 4105。影片根据去年中印边境冲突中牺牲的肖思远烈士的故事改编，回答了问题“这一代年轻人，还有不计生死的血性吗?”这种超越城市界限，引发全体国人情感共鸣的活动使得知乎在低线城市开始出圈。视频化也是知

2、乎进军下沉市场的有利工具。2020 中国网络视听发展研究报告披露，至 2020 年中旬，我国网络视听用户数量已经达到 9 亿，网民使用率高达 95.8%，且近年来在新冠肺炎疫情的大背景下，网络视听用户整体规模的进一步扩大。虽然知乎是一个图文为主导的社区，在用户下沉，提高用户使用粘性方面，视频化由于内容表现形式迎合当前潮流，有利于吸引用户点击、同时在消费的过程中也可相应提升使用时长。知乎于从 2018 年开始转变运营方向，以图文类问答的基础，加大对视频内容的投入，推动内容视频化进度。2018 年 6 月，公司对应用界面进行了视频化的改动，增设了“视频”板块的入口。2019年，公司将视频化引入到问

3、答过程中，通过设立“视频回答”的入口，引导并鼓励答主以视频形式表达观点。在视频化过程中，知乎也策划了许多视频创作者激励计划。2020 年 10 月知乎推出海盐计划，一项为助推答主视频创作而发起的创作者扶持与激励计划，计划包含图文转视频工具、百亿专属视频流、五亿现金、签约机会、创作者学院五项权益。2020 年12 月，又在此前的基础上推出了“图文动起来计划”，鼓励内容创作者使用图文转视频工具制作视频发布内容，享受现金激励。视频化初见成效。在海盐计划吸引了大量知乎原有的优秀的图文创作者及全网优秀的视频创作者。目前，李雷、张佳玮、苏澄宇、羽则等知乎知名答主已经参与了这项计划。李雷发布的视频“日本变异

4、新冠病毒是怎么回事?”、张佳玮发布的视频“最潇洒的木兰辞”、苏澄宇发布的视频“猫会听音乐吗?”等播放量迅速突破 100 万次。全网知名的视频创作者半佛仙人、毕导、老饭骨、张大仙等人的视频也在视频板块中获得了极高的播放及较好的反馈。2021年1季度，视频消费用户的 DAU 渗透率达 30%。同时受视频创作激励与运营资源倾斜，1 分钟以上的中视频季度日均上传量同比上升 17 倍。好风凭借力，独特性促商业化加速发展。知乎在 2020 年下半年以来加速发展， 2020 年营收达 13.5亿元(人民币，下同)，同比增长102%，主要得益于知乎的品牌愈来愈被广告主认可，以及会员业务“盐选会员”的快速增长。值得注意的是， 2021 年上半年，知乎的商业内容解决方案(知+业务)开始放量增长，2季度收入增长达 2.1亿元，同比增长达 1529%，环比增长达72%。我们认为高速的放量增长证明知乎正凭借其独特的平台特性，利用差异化产品快速成长。