深圳市内衣行业协会：深圳市内衣行业发展状况研究报告（33页）.pdf

1、在产品营销方面，发展复合营销网络将成为趋势。一方面是企业向地区总经销制、连锁加盟专卖店、批发市场发展;一方面是企业通过自营、投资控股等方式建立自己的直销点，由以往单一的地区总经销制为主向市场、商场、专卖店并重的方式转变。加盟专卖店的销售方式会更多地为中小型企业所采用。(二)实施品牌经营根据内衣品牌运作的主体不同，实施内衣品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：1、以生产企业为主体的品牌经营模式这类品牌经营者往往是从内衣生产或加工起步的，并在发展的过程中逐渐形成了自己的拳头产品，拥有了稳定的生产加工基地、生产加工技术、品质控制技术及产品开发能力，通过适当的品牌宣传，拥有了一定的消费群体，从而对

2、中间商产生吸引力并逐渐形成以中间商为主体的产品销售网络。这种品牌经营模式的基本特点是：内衣品牌为生产企业所有，生产企业以开发与生产市场适销对路的产品为主，并负责企业整个市场的品牌宣传;产品由中间商推向市场，并负责所在市场区域的品牌形象宣传在品牌经营实践中，这种经营模式的销售网络有三种表现形式：(1)品牌经营者一级批发商经销商零售商。(2)品牌经营者一级批发商的连锁店。(3)品牌经营者零售专卖店。由于销售网络的形式很多，不同地区经济发展不平衡，销售网络的管理与控制难度很大。由于中间商买断了产品市场营销的风险，当市场环境发生不利变化时中间商为了化解市场风险，往往会出现一些损害品牌形象的经营行为。因

3、此这种销售网络具有不稳定性、不确定性，从而增加了内衣品牌经营的难度，这也是一些名牌内衣企业淡出市场的主要原因。以内衣生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。一般认为，通过组建销售渠道风险基金，对中间商的经营风险进行控制，可以对中间商的经营行为进行引导与协调。2、以非生产企业为主体的品牌经营模式这是一种以内衣品牌无形资产为核心的资产运作模式，品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理。具体的运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。特许专卖是品牌所有者以品牌为纽带，通过合约将品牌特许给某些经营者从事其品

4、牌产品的专卖，因此特许专卖店都是利益独立的经营实体，但他们必须接受品牌经营者在品牌形象方面的统一管理，如店铺的设计、服务水平、产品促销等。由于特许专卖的销售网络是受控的特许专卖店，容易形成统一的品牌形象，但是会影响其它经营者加盟的积极性，因此这种品牌经营模式往往只适用于品牌优势强大的品牌经营者，他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程，而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。特许经营正在成为内衣业拓展市场的新型营销手段，内衣业正在努力建立一个高效率的供应链，也标志着内衣企业拓展市场的新变化。与内衣行业流行的产品经销代销方式相比，特许经营可以把企业的触角直接延伸到市场末端，随时把握市场走势的

5、变化，使总部及时调整产品结构和营销战略。可以预见，特许经营将是适合内衣经营的方式。公司连锁是品牌所有者凭借其雄厚的资本，建立自己品牌的连锁店，形成属于自己的、强大的零售网络，品牌商誉独享。由于连锁店属于品牌经营者，品牌的开发、维护与管理变得更加容易，内部信息的沟通与共享成为可能，因此品牌经营者的市场反应能力得到加强，产品开发的效益提高，市场风险相对减少。英国最大的连锁经营集团马莎百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，都经营一个品牌-圣米高。它没有自己的生产企业，但却能为消费者提供优质价宜的数千种产品及服务，其经营的女士服装在英国的市场占有

6、率高达 30%以上，其成功的关键在于它拥有了强大的零售网络、建立了较高的品牌商誉、具有较强的产品开发能力，掌握了经营产品的生产管理技术、品质控制技术。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能借用内衣生产企业的生产加工能力，生产与品牌形象一致的内衣产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成商誉。内衣生产企业可以有自己的品牌，但其营销观念