新消费行业挖掘全球新消费品牌之OATLY：全球燕麦奶领导者“健康可持续”提升产品附加值-210915（46页）.pdf

1、新消费场景：从“咖啡伴侣”打入市场，发掘更多可能。从OATLY与咖啡店合作推出燕麦基底的咖啡开始，OATLY燕麦奶打开了新的消费场景，并通过成为星巴克的燕麦奶独家供应商，而被更多的消费者所了解和信赖。在中国天猫和京东， “咖啡大师系列” 均为OATLY 销量TOP1产品。目前， OATLY正在推出覆盖茶饮、烘焙、就餐、出行等多个消费场景的新产品，如麦乳茶、燕麦餐包、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦鸡尾酒等，完善产品矩阵，发掘更多可能。渠道：1)OATLY分销点众多，在行业中占据优势地位，率先扩张布局。在英国、德国和美国，OATLY分销点分别占燕麦奶行业分销点的40%、32%和13%。2)华润持股，拥

2、有华润渠道优势。OATLY的第一大股东是华润和Verlinvest的合资企业，华润为OATLY的中国市场提供了华润旗下Ole等超市和太平洋咖啡的渠道。3)星巴克渠道优势。 2020年7月OATLY融资2亿美元，跟投方包括星巴克前董事长兼CEO霍华德舒尔茨。OATLY成为星巴克在中国和美国的燕麦奶独家供应商，星巴克的背书使得OATLY的品牌知名度快速提高。品牌：重塑品牌形象，打造高辨识度。2013年OATLY进行了品牌重塑。(1)新包装：更具品牌辨识度，标语幽默个性，并传达出环保素食的理念。(2)新广告策略：定位 “牛奶挑战者”， “Its like milk but made for huma

3、ns” “Wow no cow”，引发广泛关注。消费者黏性：燕麦类健康食品具有消费者黏性，复购率高。在即食燕麦领域，“王饱饱” 年复购率约30%40%，欧扎克天猫旗舰店复购率为32%，均有着较高的复购率。率先进入中国市场：OATLY是进入中国市场的首款燕麦饮品牌。由于亚洲乳糖不耐受人群占到了80%以上，中国消费者对牛奶替代品的具有极大需求。中国市场燕麦奶销量快速增长，在2021年京东年货节期间，燕麦奶销量同比增长365.2%。中国市场燕麦奶销量快速增长。京东2020年各大购物节的数据显示，燕麦奶京东大促销量均同比增长180%以上，在2021年年货节期间，燕麦奶销量更是同比增长365.2%，实现

4、快速增长。燕麦奶吸引乳糖不耐受人群。燕麦奶的消费人群主要为乳糖不耐受人群。产品优势主要是健康、植物基、低热量。产品营收：养元六个核桃与达利食品的饮料板块营收表现好，2020年分别为承德露露杏仁露的2.4倍、3.4倍。由于达利食品没有披露豆本豆的营收，从饮料板块总营收来看，达利饮料营收约为养元六个核桃的1.4倍、承德露露杏仁露的3.3倍。 OATLY全球营收与承德露露杏仁露相近。毛利率：国内三大公司的毛利率均保持在45%以上。承德露露杏仁露、养元六个核桃、达利食品的饮料板块的毛利率基本上均在45%以上，代表了国内老牌植物性乳制品的平均水平。2019年OATLY毛利率为32.6%，2020年下降到30.7%，主要是由于外包生产增加了成本、COVID-19下物流需求增加导致运费上涨。净利率：养元饮品净利率最高。2020年，养元饮品的净利率约为承德露露的1.5倍、达利食品的2倍。我们认为，OATLY目前仍处于全球扩张期，净利率未来有望达到国内市场平均水平。