母婴洗护行业：消费升级推动行业快速成长高品质国产品牌大有可为-211011（51页）.pdf

1、母婴洗护产品作为化妆品市场的组成部分，在整个化妆品监管趋严的趋势下正加速走向规范化，总体上今年以来化妆品行业的监管以产品安全性和营销宣传的合规性为主要方向。而随着今年10月8日儿童化妆品监督管理规定的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代。本次规定是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件，规定指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。儿童化妆品监督管理规定全文22条规定对儿童化妆品安全进行严格规范，涉及内容包括儿童化妆品的定义 、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产/经营(含线上)要求、注册备案管理、生产/经营监管、抽检监测等与儿童化妆品相关的各个环节。

2、特别在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则 。生育配套系列政策刺激下有望遏制出生率下滑态势。为应对人口老龄化、改善我国人口结构，我国近年来陆续出台多项生育政策，2011年我国实行“双独二孩”政策，2013年我国实行“单独二孩”政策，但出生率小幅改善后继续下行，2016年我国全面放开二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我国出生人口下降至1465万 ，出生率下滑至10.48%，创新中国以来最低。为应对人口出生率持续下滑局面，2021年5月31日，我国进一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的辅助政策，显示国家对生育率提振的重视程度已提至前所未有高度，在政策刺激下，

3、预计未来整体母婴市场规模仍将保有增长基础。母婴洗护行业增长的主要由消费升级驱动。一方面是消费能力升级，人均收入水平不断提高，另一方面是消费观念升级，消费者需求更加多元、个性化，对商品的品质、服务都有了更高端的要求，且新媒体营销平台的发展也有效的推动了母婴消费观念的输出。人均收入不断提升。据国家统计局数据显示，2020年我国城镇居民人均可支配收入为4.38万元，较2010年的1.91万元增长了129.31%;农村居民人均可支配收入达到1.71万元，较2010年的0.62万元增长了175.81%，人均收入的跨越式发展为母婴行业的消费升级提供了经济基础。育儿观念转变促进母婴消费升级，育儿成本随之提高

4、，母婴洗护用品支出增多。“421”倒三角养育模式导致可支配育儿消费更高，我国现代家庭已形成“4+2+1”的“漏斗式”结构，再加上家庭整体消费能力的提升，每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。同时，母婴消费的购买者和消费者分离，消费偏好取决于购买者。而目前90后已成为主流孕育群体，据尼尔森统计，该类消费人群更加注重健康和品质，消费观念的转变，进一步带动母婴消费升级趋势。根据沙利文咨询统计，年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升，2017年达到18.2%，预计2020年将达到20%。据尼尔森数据，2018年，育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元，年化支出为12,132元。电商平台发展有望

5、进一步推动母婴洗护市场发展。据网经社数据显示，2020年我国母婴行业电商市场规模首次突破万亿，较2012年的572亿增长了16.5倍，母婴行业电商市场用户规模也从2013年的0.3亿人增长到2020年的2.45亿人，增长近7.2倍。疫情催化了母婴群体消费习惯从线下向线上的转移，而近年直播带货等销售新模式层出不穷，推动母婴消费场景的进一步多元化，使得线上线下更好融合，有望带动母婴洗护市场进一步跃进。据艾瑞咨询调研，81%的母婴人群更加偏好通过线上渠道购买母婴产品，其中95后线上购物倾向更明显;另外 ，母婴用户偏好经验交流，77%的母婴人群表示乐于进行好物分享推荐，90后和一线城市人群则更为明显，分享渠道通常为母婴微信群或朋友圈(占七成左右)、微博、小红书等社交媒体。