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2021年直播电商行业发展分析及场货人研究报告(28页).pdf

上传人:半声 文档编号:53688 上传时间:2021-10-13 格式:PDF 页数:28 大小:2.19MB
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1、初步发展阶段(20162019):淘宝直播于2015年正式上线,起步最早。抖音、快手直播带货均始于2018年。早期淘宝直播聚焦卖货,实现较好的直播电商基础能力;抖音、快手较为缺乏电商闭环能力,直播购物链接可跳转至第三方电商平台。疫情推动行业爆发式增长(2020):疫情推动行业呈现爆发式增长,2020年抖快淘三家直播电商GMV达到5000/3814/4000亿。与此同时,抖音、快手加强基础设施建设,不再给淘宝导流,构建自身闭环电商体系。持续增长,略显分化(2021):抖音推出“兴趣电商”、快手推出“信任电商”,淘宝直播发力内容。得益于“二选一”的废除,抖音电商实现跨越式发展,增速最快;快手次之但

2、仍维持100%以上增速。直播间已经成为新型店铺。1)内容平台:超长直播时长,直播间变店铺。以抖音为例,通过拉长直播时长加深消费者认知提升销售规模。抖音Top100GMV的直播间日均直播时长高达9.74小时,周均开播7天的达人场均带货销量是开播1天的1.6倍。抖音头部达人罗永浩直播间宣布从9月2日起开始7*24小时直播带货,进一步显示未来“always online”的直播间将成为新型店铺。2)电商平台:直播间已融入每一角落。以淘宝为例,在主页信息流、店铺顶端、搜索落地页、逛逛等均有直播入口。此外,淘宝直播新负责人道放表示,今年双十一开始淘宝直播还将新增主页一级入口,这也预示直播间在淘宝销售场景

3、的重要性进一步提升。良好的直播间配置促进销售转化。与传统店铺相比,直播间具有双向实时互动、展示更为生动的特点。直播间的配置包括:1)主播(语速、形象、体态),2)场地布置(灯光、场景化),3)场控(副播),4)广告投放等。良好的直播间往往是主播、场地布置、场控、广告投放的统一,从而提升平均在线用户数和停留时长,提升销售转化率和GMV。相比于店铺装饰,直播间的配置更加非标化,不同直播间的配置对销售转化有较大差异。以edition品牌的抖音和淘宝官方直播间为例,抖音直播间主播形象更好、场地布置更明亮,场控的氛围制造和衔接更紧凑,因此实现更好的销售效果。不同类型主播定位各有不同。1)超级头部主播:薇

4、娅和李佳琦,全网具有明显影响力,能实现真正的品销合一,成为新品曝光和销售的重要渠道。2)头部主播:如快手辛巴、抖音罗永浩,在单独渠道具有明显影响力,具有“人型聚划算”特点,提供选品和高性价比商品服务。3)垂类主播:在垂直品类拥有良好口碑,与日常种草短视频结合实现种草拔草一体化;4)店铺自播主播:通常担任导购角色,解答消费者疑问,维护店铺日常销售。直播电商主要分为达人播和店铺自播。早期由于达人自带流量、转化效率更高,达人播率先发展。目前随着商家对日常经营的需求,自播同样成为店铺标配。根据艾瑞数据,2020年达人播成交占比77.9%,店铺自播成成交占比32.1%,预计未来店铺自播比例将逐年提升。目前,品牌一般同时进行达人播和自播,实现促销和日销的统一进而实现立体化经营。达人播:定位促销,促进新品销售覆盖新消费人群。商家借助达人流量和直播能力,实现高销售转化率,迅速获得商品销售的爆发。由于商家需要提供商品加大折扣价、支付较高坑位费和销售佣金分成,商家成本较高。店铺自播:定位店铺日常经营,维系老客关系。商家通过常态化店播(比如日播)获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长,并为消费者提供针对性服务帮助消费者做出购买决策。经营成本较低,但销售转化率较达人直播较低。

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