商贸零售行业：2021年美妆双十一洞察-211115（29页）.pdf

1、今年天猫弱化养猫等游戏瓜分红包的优惠方式，更偏向直接领取优惠。天猫 21 年双十一以预售加赠/定金满减以及跨店满减为基础玩法，平台津贴由 2020 年的 300-40 加大至 200-30，京东头号津贴也从去年的 300-40 调整为 200-30，抖音补贴由去年的 100-10 扩大至今年的 99-15，三个平台津贴促销让利力度均有加大。除了津贴外，天猫京东今年双十一期间更加注重平台会员运营，天猫预售期间每位 88VIP用户除了津贴之外可直接领900元消费券，分为600元(满6800-600)和300元(满3800-300)，消费券可以在 11 月 1 日至 3 日期间使用，同时可叠加 88

2、VIP 用户折上 95 折和双 11 满减折扣;11月 6日零点开始，消费者可领取第二波消费券， 88VIP 用户可以额外领到“满 5000元 -400元”和“满 2000元-160 元”两张大额消费券，京东推出同级别的 PLUS 会员用户优惠。淘宝逛逛年初晋升为淘宝中心化内容平台，占据首页一级入口，10 月 1 日起淘宝逛逛设立“种草机”主会场，同时打通淘宝首页，有好货，直播等入口，联通全域。预售阶段主要围绕拉新好货，高会员权益，超级单品，核心明星单品货品进行咨询预告，场景推荐和单品解析。双十一“种草机”设立了抽奖激励机制及成就规则吸引消费者参与，如用户每日有效浏览 5 篇内容即可抽 1 次

3、奖，每分享成功 1 位用户即可抽 1 次奖，用户累计有效览不重复的 500 篇内容，即获得抽取“种草”心愿大奖的机会。 10 月 11 号官宣易烊千玺为代言人，并由百位明星发布微博助阵，“天猫双十一种草机”当日阅读量达 2.9亿，截至 20号微博话题阅读量达 4亿，累积产生 60亿篇消费内容。根据官方数据，截至 11月 3日，已累计 2.5 亿消费者使用过淘宝逛逛“种草机”功能“种草”了双 11好物。在京东“双 11”期间，刚刚由“发现”频道升级而来的“逛”则以“发现新宝藏”为主题，试图用大量的“种草”内容帮助消费者发现好用、好看的趋势品、新品和爆品，并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、

4、自然美出圈等七大趋势的视频内容。“逛”频道栏目主要有宝藏秘籍、大牌集市、全民“种草”、好物宝典、数码等，消费者不但可以获取更多的商品资讯，还可以通过“购物推荐”了解更多潮流趋势。京东内容生态首次提出了“发现者”的概念，即“人人都是发现者，人人都是种草官”，建立“逛京东、有新发现”的用户体感。2020 年双十一天猫开始推出两波预售，今年双十一天猫维持双峰模式。护肤，彩妆第一波预售销售额分别占第一波预售+现货的 80%、67%， 20 年同期第一波预售销售额占比分别为79%、64%，占比略微提升，预计主要由于超头主播带货影响。护肤，彩妆第一波预售全阶段销售额占比分别为 63%、47%，与 20 年基本持平。