凯度：兴趣商机探索兴趣电商的无限可能性研究报告（14页）.pdf

1、兴趣商机探索兴趣电商的无限可能性陈牧凡抖音增速放缓，但仍是增长最快的平台，并已成为第三大电商平台注：针对抖音/快手平台的销售额数据追踪始于2021年，“其他”包括小红书、唯品会、苏宁、云集、考拉及其他长尾平台；数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市中国城镇快速消费品市场电商平台市场份额，线上（%）43%39%36%16%16%15%3%8%12%10%9%10%2%3%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%202120222023 H1其他快手拼多多抖音京东淘宝/天猫GR(21-22)GR(22H1-23H1)3%3%7%7%-1%-7%66%

2、37%-7%8%182%182%93%93%4%1%-9%0%线上整体2抖音人群高速扩张，相较淘天集团在下沉市场成熟消费者更占优37.7%37.7%城镇家庭在通过抖音购买快消品过去一年抖音重度消费者*面貌数据来源:凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS.MAT22P6重度消费者定义：抖音户均消费花销最高的TOP30%家庭户偏好度的计算：抖音重度消费者的不同消费者面貌占比对比淘天重度消费者占比下线城市青少年家庭中低收入人群空巢家庭占比偏向度指数*63%63%47%47%10%10%21%21%113113118118125125140140偏向度对比对象：3抖音流量

3、促进购买但花费不足，消费者习惯在传统电商寻找大促优惠购买人群指数*花费指数*123123717110710710910950508383618618期间美妆产品电商购买行为数据来源：凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市购买人群指数：曝光消费者各平台购买人数占电商购买人数比例/所有消费者各平台购买人数占电商购买比例 X 100花费指数：曝光消费者各平台花费占电商花费比例/所有消费者各平台花费占电商花费比例 X 10023年618期间被美妆品牌抖音硬广触达的消费者4直播电商货架电商本地生活赋能线下深度兴趣种草搜索需求精确匹配规模化爆发场稳定的交易场抖音商场店铺直播间短视频用户商品人找货货找人由

4、双轮驱动到三轮驱动：货架电商+本地生活/赋能线下是核心战略延伸不同直播间，满足不同消费群体的需求东方甄选 直播间交个朋友 直播间张兰 俏生活 直播间20-34岁中产45-54岁中年男子精致妈妈，都市中产巧克力、咖啡、大米洋酒白酒、剃须泡沫、猫粮西式酱料，个人洗护，洗衣用品6凯度消费者指数城镇家庭样本组，联通同源样本2022.11.29-12.3达人播主官方自播高端新品首发直播矩阵达人矩阵内容兴趣溯源直播粉丝流量直播间对应不同主推产品联名IPIP婴儿水独家首发头部主播+垂类中腰部达人网红探秘工厂+女团水C2MC2M，提高消费者信任品牌直播和达人直播，助力品牌宣传与形象优化，实现内外转化数据来源：

5、凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS.MAT22P6+3.9M+3.9M农夫山泉全渠道新增消费者+70%农夫山泉抖音消费者7抖音电商货架GMVGMV占比30%30%，同比增长277%277%。抖音将实现货架与内容场域的联动，推动全域兴趣电商搜索优化促销机制用户运营货品结构数据来源：抖音电商全域增长飞轮FACT+S经营实战白皮书8搜索优化：用户不仅搜寻品牌和商品关键词，还会搜索功效、卖点、场景、达人等长尾词。提前进行SEO搜索优化可以有效提高商品曝光内容场景协同货架场景，精耕“看后搜”运营转化，优化店铺承接，视觉美化升级，低门槛SKU刺激转化腰尾部达人产品热词传播

6、热搜拦截商品卡SKUSKU承接店铺首页福利：大额减免福利，吸引新用户爆款商品推荐：1010元以下低价好物+5.6M新消费者30%新消费者源自于抖音数据来源：凯度消费者指数城镇家庭样本组，全国一到五线城市，MAT23P6 VS.MAT22P69货架电商的促销机制多元化，充分满足不同购物需求的消费者，实现促销目的满减折扣(偏好度指数:105)105)买赠机制(偏好度指数:261)261)组合套装(偏好度指数:173)173)最基础的促销机制，通过满额立减促进消费，适用于全类型消费者以“囤货”为旗号，送更多小样，强调满屏