尼尔森：如何进行有效的CMF用户研究以发现感官体验的新接触点（22页）.pdf

1、深入剖析用户研究和 AI 驱动创新的潜力如何进行有效的 CMF 用户研究以发现感官体验的新接触点由 NIQ 提供从产品到走向市场（GTM）的创新为品牌提供从早期阶段到发布后的全流程跟踪专为投放市场的新产品或翻新产品打造创新方向和增长机会点开发早期概念创意期有前景的产品概念概念开发概念评估开发期最有市场成功潜力的产品产品测试包装设计发展期市场成功的最佳途径预测新产品的发布后表现持续跟踪新产品的上市后表现管理和优化完整的产品组合进入市场CMF 在消费者购买决策中起着至关重要的作用59%的消费者会因看重产品外观而为消费电子产品买单（NIQ X 小红书潮流消费电子报告）购买动机46%40%30%体验-

2、为我带来乐趣，提升生活品质外观-时尚美观的设计，能够吸引我的注意力表达-反映我的个性和品味以上均可通过出色的CMF设计实现CMF 可有效将情感需求与产品联系起来自我实现需求被尊重需求感情&归属需求安全&功能需求通过产品实现个人潜力及追求自我表达通过产品传达自己的社会地位和个人品味感受到被关心并有归属感满足产品安全和质量的基本需求“手机的颜色和质地使其外观更加独特，使用它让我感到自信和与众不同。当我第一次在广告中看到它时，我就决定想买一部。“深黑色的车型颜色，车内皮革材质与色彩相互拼接，这些特质都营造出奢华和高品质感，它与我的身份以及商务形象匹配度很高，每当我开着它外出会见客户、接送客户时，我感

3、到非常自信和骄傲”“自然的质地和易于清洁的表面材料让我一见钟情，它的触感很好，与我理想中的厨房很搭“如何实现成功的 CMF 设计？以用户研究为导向，结合实际需求和态度，选择和优化 CMF 设计从用户美学到独特设计的评估颜色感知&美学研究对可再生材料的态度对新型 CMF 设计的接受度谈及颜色时，了解使用对象以及使用原因是关键所在目标消费者的颜色偏好典型用户画像30%30%40%深色金色粉红色金黄色：女性，高学历，企业中层员工和白领，通常是次旗舰产品的用户。人像人像粉色：女性，白领以及小型个体经营者，居住在非一线城市，更喜欢高级版本，青睐主流版本的产品。人像深色：男性，受教育程度较高，担任中高级管

4、理职务，首选高级版本的产品。“它给我一种内敛、低调奢华的感觉，以及一种拥有实力和地位的感受。”“珠光和虹彩的粉色极具女性气质。它给人青春洋溢的感觉，很适合年轻女孩。彩虹色让它看起来有点神秘，它更适合在春夏时节搭配使用。”“它清新、优雅、洁净、纯粹，还带有一丝精致感，而且极其柔和、美丽。”提及可持续性时，“最重要的是什么”72%53%52%36%14%舒适度气味质量外观价位“汽车消费者怎么说”:凸显可持续材料价值的属性“汽车消费者的看法”:符合可持续材料条件的属性89%天然成分含量高77%可持续的加工/制造过程74%可回收提及评估时，“从体验到表达”观察 示意图Observation观察触摸/体

5、验比较案例研究：汽车座椅设计评估*用于举例说明整体第一印象细节观察驾乘体验您对这款座椅外观的第一印象如何？高端感65%精湛的工艺52%高质量48%平均值：40%你觉得材料的拼接如何？配色方案如何？您觉得座椅的舒适性、透气性和支撑性如何？（以竞品为参考标准）材料拼接配色方案73%59%舒适度65%透气度55%支撑性50%平均值：43%与竞品相比+10+8+3确保有效用户研究的三大支柱用户研究沟通方法论与客户密切合作科学、合理、适用执行正确的样品选择、正确的测试材料演示、正确的分析消费者能否真实地表达自己由于从众心理，一些小众群体的真正想法未必能够被挖掘但仍然存在一些挑战揭示未被表达的想法有限的词

6、汇和语言难以表达复杂的情感发现从未提出过的概念有的时候，在向他们展示之前，消费者都不知道自己想要什么最新的方法是什么？神经科学：克服语言表达失真的难题神经科学捕捉消费者的直觉感受和态度，无需人为将用户想法转化为文字脑电图情感投入、记忆触发、关注度、品牌和信息共鸣EEG测量在90-95%的置信区间内具有统计学上的有效性和可靠性。眼动追踪视觉焦点：什么吸引最多/最少的视觉注意力神经科学Joshua Balsters神经科学领域专家在呈现测试材料后，直接进行测量感觉联想按组划分的不同反应旧的新的性感的 优雅的 令人兴奋的