【研报】电商行业:直播电商全产业链梳理&成长持续性分析直播电商是昙花一现还是星火燎原?-20200322[74页].pdf

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1、证券研究报告 光大纺织服装&化妆品研究团队 2020年3月22日 直播电商:是昙花一现,还是星火燎原? 直播电商全产业链梳理&成长持续性分析 直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道,2016年淘宝率先试水开启直播 卖货,此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入,2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。 直播电商对零售渠道人货场进一步升级,我们认为行业具备长期成长性,有望成为电商新渠道:1)直 播电商缩减流通环节,借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本,将得到平台、商家持续支持;2)消 费者通过直播场景可购买高性价比产品,持续关注主播内容了解产品信息;3)短期内不存在

2、替代者。 直播电商催化MCN机构成长,我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主,未来具有较 大发展空间,具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出,关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。 直播电商催化消费行业线上渗透率提升,加快供应链反应速度,推动品牌进一步下沉。服装、化妆品 品类在直播电商行业占比较高,其中服装头部品牌直播销售占比较低,化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销、取得良好效果,建议关注珀莱雅、上海家化等。 风险提示:直播平台用户增速放缓风险、直播带货产品质量风险、行业政策风险等。

3、核心观点 2 原点资产 oPpQrRrNtOsMpNrQqPzQpM6MaO8OoMnNtRoOjMpPtQiNmOnR8OpPxPvPmRpMwMmOrR 1、直播电商行业介绍 3、直播电商发展动力及持续性 4、直播电商内容孵化平台MCN研究 5、直播电商对消费品行业影响 2、直播电商人货场要素研究 6、风险提示 直播电商行业主要参与平台 资料来源:光大证券研究所 电商不同业态特征对比 4 1.1 直播电商定义:视频形式与电商行业的融合 直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式,与传统电商相比,直播电商具有 去中心化、强标签化、强互动性等特点。 直播为电商赋

4、予新的发展动能,阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东 等电商平台增加直播模块,探索电商内容化,通过直播增加电商平台流量;快手、抖音等短视频平台增加电商模块, 探索内容电商化,为已有流量变现。 传统电商传统电商 直播电商直播电商 展现形式 图片、文字 视频 流量分发 中心化平台进行流量分 发,搜索引擎模式 以KOL为入口进行流量分 发,用户关注主导 用户标签 标签化较弱,仅根据购 买记录等个性化推荐 个性化推荐为核心逻辑, 根据用户关注打各类标签 互动形式 文字互动,用户通过图 文了解商品、品牌 直播可以与粉丝实时互动, 全方位介绍产品、品牌; 短视频互动性

5、相对较差 5 1.2 传统电商产业链:以平台为核心,增长逐渐放缓 传统电商主要分为B2C、C2C模式,产业链中上游为各类品牌商、小卖家,中游为电商平台,联合合作方提供展示、营 销、运营、交易、物流等服务,下游为消费者。 传统电商借助渠道去中间化、购物体验便捷等快速成长起来,但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐 渐提高等问题,从平台角度网购占据用户时间较短,流量天花板有限,行业流量增长逐渐放缓。 品牌商/卖家 消费者 电商平台 电商代运营 物流 直播电商兼具内容电商、社交电商属性 资料来源:光大证券研究所 我国移动购物行业月活用户规模及行业渗透率 6 1.3 直播电商特征:兼具内容电

6、商与社交电商属性 随着网购用户突破10亿人,近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板,行业增速放缓、拉新成本提升。近年来:1) 以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来,借助社交关系形成规模优势、降低营销成本;2)内容电商同样崛起,以文 字、视频、直播等表现形式与电商结合,以有价值的内容吸引流量、促进销售。 直播电商兼具内容电商与社交电商属性,一方面主播以优质内容吸引消费者(粉丝),实现流量聚集,另一方面通过粉 丝关注的社交关系,与粉丝互动,建立信任关系,实现流量变现。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 2 4 6 8 10 12 2017

7、-092018-032018-092019-032019-09 月活跃用户规模(亿)活跃渗透率(%,右轴) 各平台纷纷入局直播电商行业 ,光大证券研究所 7 1.4 直播电商发展:两类平台积极探索推动 直播电商的行业发展由平台主导,2016年淘宝实施内容化战略,蘑菇街开启直播电商,提升用户粘性、变现流量。 2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务,直播MCN机构、供应链开始出现,苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播 电商业务。 2019年直播电商进入高速成长,淘宝、快手直播带货金额快速放量,主播、MCN机构均迎来发展机遇,腾讯、小红书、 拼多多推出直播电商业务。目前直播电商平台主要分为电商平台

8、及社交平台两类。 2016 2017 2018 2019 淘宝直播淘宝直播 2016年3月初试运营 蘑菇街蘑菇街 2016年起开启直播电商 苏宁苏宁 2017年7月,苏宁APP正式 上线直播功能 快手快手 2017年张开,走直播+带货模式 京东京东 2018年8月,京东时尚在“京星计划”中 推动直播带货 抖音抖音 2018年12月,抖音购物车功能正式开放 申请 腾讯腾讯 2019年12月,腾讯看点直播宣布推出 “引力波”计划 拼多多拼多多 2019年11月,拼多多初次试水直播带货 电商平台电商平台 社交平台社交平台 8 1.5 直播电商产业链:MCN在产业链中承上启下 电商直播平台 MCN机构

9、 主播 签约、孵化 合作、带货 品牌商 消费者 带货销售 关注 内容输出 入驻平台 销售产品 入驻平台、内 容生产 流量分发 引流、成交 商家自播 短视频平台 消费者 MCN机构 主播 签约、孵化 合作、带货 电商平台 品牌商 销售产品 带货销售 关注 入驻平台、内 容生产 引流、成交 引流 成交 内容输出 流量分发 9 1.5 直播电商产业链:以电商平台为基础 直播电商生态中,上游主要为品牌商、工厂或产业基地,中游主要为主播、MCN机构,下游为消费者。 淘宝为代表的电商平台发展较为成熟,上游以品牌商为主,中游以商家自播为主、达人主播为辅,其中商家自播主要为 店铺导购等内部人员直播带货,达人主

10、播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商、少数直接对接品牌商并参与销售分 成。 MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务,并与网红分成。 主播达人 中游 下游 上游 MCN 商家自播 品牌商 终端消费 者 资料来源:光大证券研究所绘制 10 1.5 直播电商产业链:以社交平台为基础 快手为代表的社交平台电商处于发展初期,产业链上游对接品牌商、工厂及产业基地,中游为主播、MCN机构,下游为 消费者。 快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构,倾向于直接对接上游,部分头部带货主播及多数腰部带货主播与 MCN合作或由MCN机构孵化,由其提供相应服务。 在产业链中

11、,快手完成前端导流、展示场景等环节,下单、支付、物流等主要导入外部平台完成。据调研,快手一半以 上交易导入淘宝完成,其他外部平台包括拼多多、有赞、苏宁等,此外快手也推出快手小店、魔筷精选。 中游 下游 上游 主播达人 终端消费 者 MCN 品牌商 供应链/ 产业基地 10 资料来源:光大证券研究所绘制 11 1.5 直播电商产业链:各环节的分成比例 淘宝对直播电商业务以扶持为主,对参与直播的商家进行营销、培训、服务商及达人对接等支持。盈利模式方面,淘宝 会对商家成交金额进行分成(如GMV的20%),阿里妈妈(阿里旗下营销平台)、淘宝直播、MCN机构按1:2:7的比例 对该分成进行分配,MCN与

12、主播之间再进行二次分成。 快手电商收费同样以分成为主,对快手小店、魔筷精选成交收取GMV的5%,对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家 收取GMV的10%。MCN与网红估计收取GMV的30%左右,商家分成比例在60%-70%。 快手直播产业链各环节分成比例(2019年) 资料来源:产业链调研,光大证券研究所 淘宝直播产业链各环节分成比例(2019年) 商家阿里妈妈淘宝直播MCN(主播)商家快手MCN(主播) 1、直播电商行业介绍 3、直播电商发展动力及持续性 4、直播电商内容孵化平台MCN研究 5、直播电商对消费品行业影响 2、直播电商人货场要素研究 6、风险提示 13 2. 直播电商渠道升级

13、人货场关系 场:与传统电商相比,直播电商场景聚集效应强,营销效果明显(网红类似线下百货为流量中心),与线下渠道相比, 直播电商渠道费用低,运营成本低,且不受时间、地域限制。 人:直播电商新增网红主播角色成为流量中心,输出专业内容,升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主 播推荐选品,消费体验得到提升,实现粉丝经济变现。 货:与其他场景相比,直播商品以高性价比、限量为主要卖点,吸引粉丝购物冲动,近年来淘宝、快手等平台直播商品 品类日益丰富,线上渗透率提升。 人 场 货 资料来源:光大证券研究所绘制 14 2.1 场:直播电商购物场景进一步升级 直播电商的场景主要由平台、直播间组成,用户在

14、直播间完成选品、下单。 目前直播平台主要分为两类:短视频平台(快手、抖音)和电商平台(淘宝、拼多多、京东),其中短视频平台具有低 成本流量、海量主播等前端优势,电商平台具有供应链、品牌商资源等后端优势。 用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移,直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品 牌(主播)实时互动等优势,此外直播电商通常具有明显的价格优势。 体验优势升级:用户可自主选择喜 欢的主播,并与其互动 实时互动多:同时多个买家在线, 实时交流信息和反馈,直播充分介 绍产品信息 零出行成本/压力:不用付出交通 成本和陪伴出行压力,但是有陪伴 购物的体验感,兼具娱乐消费属性

15、价格优势:C2M模式,KOL直接对 接品牌/工厂,省去中间环节产生 的溢价,商品价格有优势 零出行成本/压力:随时随 地,不用付出额外交通成本 和陪伴出行压力 实时互动少:自主完成浏览 图文或视频信息,然后下单 完成购买行为 体验优势:可以体验、试用 商品,全程有导购陪同 出行成本/压力:通常有一 定的出行成本,且商品价格 通常高于线上 2019年品牌商在各类渠道营销预算投入同比增速 :秒针系统,光大证券研究所 15 2.1 场:直播电商销售与营销集为一体 直播电商场景兼具销售+营销功能,有助于品牌商实现精准营销、产品宣发,提升营销效率,降低营销成本。 传统销售模式下卖货与营销环节割裂,通常是

16、品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后,难以监控营销效果。 主播带货为品牌提供销售渠道的同时,作为导购也具有品牌营销、“内容种草”功能,为粉丝讲解产品功能、科普品牌, 尤其头部主播适合新品宣发。品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果。 达人直播与商家自播对比 资料来源:2019淘宝直播商家大会,光大证券研究所 16 2.1 场:直播电商分商家自播、达人直播两类 直播电商场景分为两类:商家自播(淘宝等电商平台)和达人直播(淘宝、快手、抖音等平台),其中淘宝平台供应链、 商家资源丰富,电商业态发展成熟,淘宝直播中商家自播场次占比为90%,快手等平台以达人直播为主。 商家自播依托自有品牌,将店铺

17、私域流量转化,用户多为品牌粉丝,关注品牌动态、新品。达人主播依托自有粉丝,内 容生产能力强,直播品牌较为丰富,粉丝对主播信任度较高。 达人直播达人直播 商家自播商家自播 人格化 品牌化 用户是感情驱动 用户是货品需求 货品每天更新 货品更新不稳定 内容紧凑、转化能力强 流水账展示、转化率一般 创业心态 工作心态 单人直播有时间限制 可多人24小时在线 粉丝从0积累 店铺有私域流量借力 非电商行业出身 电商运营能力强 2019年双十一淘宝主播直播热度分化明显 资料来源:QuestMobile,光大证券研究所 直播电商KOL成为关键角色 17 2.2 人:网红主播为直播电商核心角色 直播电商渠道关

18、键在于“人”,KOL(主播)连接品牌与消费者,成为新消费场景下的核心角色和流量入口。 带货主播通常具有某些优势(如外表、口才、技能等)吸引粉丝,结合优秀的销售能力(如选品、了解商品、推荐商品 等)完成变现,将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显,顶级带货主播较为稀缺。 部分头部品牌商除与外部主播合作,选择在自有淘宝旗舰店直播,提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性,转化私域流量, 以内部员工作为主播讲解、推荐产品。 合作外部主播 淘宝店铺直播 商家商家 销售能力强 粉丝规模效应 粉丝标签清晰 主播主播 定期关注主播 /品牌 信任主播/品 牌 粉丝粉丝 头部主播带货金额显著较高 资料来

19、源:亿邦动力网,光大证券研究所 不同类型网红基本情况对比 18 2.2 人:网红主播演进历史 带货主播是网红经济的一种,网红的诞生由来已久,微博、微信、快手、抖音等主流社交平台出现后网红变现渠道逐渐 完善,“网红经济”开始成为热点话题。 2G/3G时代,社交平台以文字、图片为媒介,以张大奕、雪梨为代表的微博网红主要销售服装产品,成为初代网红经济 的代表。 4G/5G时代,视频逐步成为社交新媒介,短视频平台快速崛起,以李佳琦、薇娅、辛巴为代表的直播网红登上历史舞台, 带货金额显著放量。 名称 活跃领域 所属平台 带货情况 李佳琦Austin 美妆个护/美 食/居家 淘宝直播 5分钟卖光15000

20、支口红; 一场直播卖出15万支唇 釉 薇娅viya 居家/美妆个 护/美搭 淘宝直播 2018年带货27亿元;2 小时带货2.67亿元 辛巴辛有志 居家/食品/酒 水 快手 “辛巴演唱会”90分钟 带货1.3亿元 散打哥 服饰/电子产 品/居家 快手 电商节单日营业额1.6亿 元 图文网红 直播网红 兴起 时间 始于2009年3G时代,在2013年后4G 时代至今仍占据一定的市场 2015年后短视频成为新兴直播媒介 及社交方式 传播 媒介 主要以简短实时信息(文字+图片) 的分享为主 主要以视频为主,包括直播、短视频 等 依附 平台 早期以微博为主,近年来小红书增长 势头迅猛 早期主要是YY、

21、虎牙、斗鱼等直播平 台,后来包括快手、抖音等短视频平 台及淘宝、拼多多等电商平台 变现 模式 主要通过电商变现,品类较为单一, 以服饰为主,适合图文形式展现;部 分通过付费问答、广告营销等变现 早期通过粉丝打赏变现,直播带货出 现后通过电商变现,且品类多样化, 包括服装、食品、化妆品等 快手用户购买主播推荐产品的因素 资料来源:快手平台电商营销价值研究,光大证券研究所 近年来在线直播用户数量及增速 资料来源:艾媒数据中心,光大证券研究所 19 2.2 人:粉丝经济是直播电商变现基础 艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模超过5亿人,其中四成直播用户会购买直播推荐的产品。 从粉丝的角度

22、,据秒针系统调查,大部分快手用户购买产品原因是性价比高,此外需求相符、视频内容有趣也是重要因 素,用户定期关注主播动态,接受主播影响 ,购物行为由主动搜索改为购买其推荐产品、表达对主播支持。 直播交互形式更为完备,主播可全面讲解产品信息,尤其是非标品,用户更能直观、清楚了解产品优缺点,做出购物决 策。 不同类型主播基本情况对比 20 2.2 人:淘宝以店员直播为主,网红主播带货效果优于明星 从类型来看,目前主播主要分为明星、网红主播及商家店员三类,其中达人直播场景下主要为明星、网红主播,商 家自播主要为店员、店长等员工。 早期直播主要由网红主播带货,行业较为成熟后部分明星开始直播带货,如王祖蓝

23、、李湘、柳岩等,但由于明星通 常档期较满、对商品了解不足、人设不符等因素,整体来看明星带货效果不如同粉丝量级的头部网红。 从市场份额来看,在淘宝平台商家自播占比较高(约70%)、店员主播整体带货GMV较大,快手平台主要为网红主 播、明星带货占比较小。 主要特征 优点 缺点 代表 明星 带货为副业,快手、淘宝等平台 均有涉足 明星影响力较大,直播 带货兼具营销功能 通常对产品不够了解、 销售技巧不足,带货 效果不稳定 王祖蓝、李湘、 柳岩、范冰冰等 网红主播 早期由平台培育(如淘宝)或自 己积累粉丝(如快手),粉丝到 一定体量后开始带货 专业度高,带货效果较 好 主播人数多,带货产 品鱼龙混杂,

24、售后服 务为短板 李佳琦、薇娅、 辛巴、散打哥等 店员 以淘宝平台为主,消费者主要为 店铺私域流量,店员知名度不高 依托品牌知名度,直播 场次多 店员直播专业度不高, 带货效果不稳定 各品牌店长、店 员 2019年11月快手直播达人排行榜 资料来源:飞瓜数据,光大证券研究所 21 2.2 人:达人格局初步形成,腰部主播空间较大 经过三年发展,快手、淘宝等平台达人格局初步形 成,主播带货能力分化严重。例如淘宝头部主播粉 丝数、带货GMV具有显著优势,对品牌方、平台 议价能力较强,数量较少;腰部主播数量较大,观 看人数、带货金额仅为头部的1/201/10,尾部主 播带货能力更弱。 未来头部主播的培

25、育难度较大,薇娅、李佳琦、辛 巴等享受了行业早期发展红利,压缩新头部主播成 长空间。但直播电商行业仍处于快速发展阶段,优 质主播仍是供不应求,腰部主播仍有较大增长空间, 特别是渗透率较低的细分品类。 排行 博主 博主分 类 直播销 量(万 件) 直播销 售额 (万元) 直播峰 值人数 (万人) 1 辛巴辛有志 生活 1474.1 103343.5 8.6 2 初瑞雪 网红美女 174.1 13282.1 7.6 3 爱美食的猫妹 妹 美食 164.4 4435 7.3 4 玩家就是玩77 游戏 155.3 9631.4 1.2 5 娃娃 穿搭 143.6 22211.4 4.6 6 贝源哥HY

26、T 网红帅哥 142.9 4291.3 3.3 7 散打哥 搞笑 134.6 16262.1 7 8 芈姐在广州开 服装 穿搭 118.5 17879.3 2.1 9 捉只快乐的 500万 - 89.7 1456.1 2.6 10 蛋蛋小盆友 穿搭 74.5 11515 5.4 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 李佳琦张大奕 李佳琦淘宝带货数据优势明显(单位:万) 资料来源:淘榜单,光大证券研究所 李佳琦发展历程三个关键点 22 2.2 人案例:美妆带货第一主播李佳琦 李佳琦2015年大学毕业后加入欧莱雅担任BA(美妆顾问),2016年底开始在淘

27、宝直播,打造人设“口红一哥”, 2019年跻身头部主播并“出圈”,目前全网粉丝超过7000万,成为直播网红代表性人物。 李佳琦成功的关键要素在于:1)最早涉足直播的主播之一,享受行业发展红利,得到淘宝平台、美ONE扶持,并积极 探索短视频、微博平台;2)精准打造人设吸引粉丝,并创造个性化标签,辨识度、话题度高;3)工作勤奋,曾365天 直播389场、创下涂口红世界纪录等;4)精通化妆品知识,享受化妆品行业快速发展红利。 与马云PK直播卖口 红,知名度、粉丝 增长 2018年双十一年双十一 出圈入驻快手、抖 音,制作短视频半 年积累3500万粉丝 入驻短视频入驻短视频 经常登上微博热搜, 受到全

28、民关注,全 网粉丝超过7000万 通过微博出圈通过微博出圈 23 2.2 人案例:由服装转型为全品类头部主播薇娅 薇娅早期尝试过歌手、演艺路线,之后通过线上线下开服装店进入女装行业。2016年薇娅成为淘宝主播并初次尝试带 货,4个月后带货金额已达1个亿。2017年薇娅联合创立MCN机构谦寻,直播更加专业化,带货金额显著提升,成为 淘宝“直播一姐”,带货品类包括女装、食品饮料、家电、化妆品等 。 未来薇娅团队会完善直播业务:1)筹备超级供应链,建立供应链基地,邀请品牌方入驻,锁定优质资源;2)推出商 品选秀类综艺节目,由KOL等点评品牌,建立多方沟通渠道;3)继续推出品牌商、KOL等多方联名、定

29、制款商品。 薇娅与飞利浦、IOPE合作联名定制款商品 资料来源:搜狐,天猫 薇娅登上纽约时代广场大屏幕 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 粉丝数量占比 辛巴粉丝地区分布(2020年3月19日数据) 资料来源:知衣炼丹炉,光大证券研究所 24 2.2 人案例:快手平台第一主播辛巴 辛巴是快手电商第一主播。2014年辛巴从日本回国从事贸易 业务,2016年入驻快手,凭借在各大主播直播间“土豪刷榜” 迅速积累了大量粉丝。辛巴于2018年开始通过直播带货,创 立自主品牌 “辛有志严选”,2020年1月在演讲中表示2019 年实现直播GMV约130亿元 ,快手粉丝数超过

30、4443万人。 辛巴作为快手头部主播,90%以上粉丝来自三四线及以下城 市,消费较为理性。辛有志严选定位高性价比,通过规模化、 缩短账期等降低供应链成本,为粉丝创造价值。 在亿邦动力采访中辛巴表示2020年GMV目标为1000亿元, 服装、美妆、食品等为主要品类。未来辛巴将继续强化粉丝 影响力,增加合作供应链、品牌资源,签约、培育更多主播, 全方面影响消费品产业链。 辛巴2020年预期GMV目标分品类占比 资料来源:亿邦动力网,光大证券研究所 服饰国货美妆海外食品电器其他 淘宝平台不同行业商家均参与直播热潮 资料来源:淘榜单,光大证券研究所 淘宝直播商家参与度快速提升 25 2.3 货:产品线

31、上渗透率提升,淘宝直播品类逐步丰富 直播电商产品逐步丰富,涵盖美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等品类,加速各品类线上渗透率提升。根据淘 榜单发布的2020年商家直播白皮书,2019年12月开播商家数量、日均开播场次、淘宝直播成交金额渗透率同比增 长近1倍,直播带动商家GMV增速高于大盘平均水平。 分行业看,淘宝直播销售以女装、珠宝饰品、食品、美容护肤等为主,主要为淘宝平台传统优势类目,商家参与直播积 极度较高。此外汽车、房产等大宗消费品行业及宠物、相机等小众行业同样丰富直播产品品类。 直播参与度 代表性行业 传统行业传统行业 商家直播占比最高、销售金额 增长最快的行业 女装、珠宝饰品、美

32、 容护肤 潜力行业潜力行业 大宗消费品商家试水淘宝直播、 提升线上渗透率,其他行业同 样开始把直播作为重要运营工 具 汽车、房产等大宗消 费品以及电玩、大家 电、乐器、运动户外 等 小众行业小众行业 直播实时性、互动性强,小众 品类商家开通直播,丰富行业 品类 宠物、相机、钢琴、 园艺等 2018-012019-012019-12 商家日均开播场次淘宝直播成交金额渗透率 26 2.3 货:快手平台以低价、日用产品为主 快手直播销售以低价商品为主,主要品类为食 品、生活用品、化妆日化、服装等产品,满足 日常基础消费需求。 快手平台2019年平均客单价估计在50元以下, 低于淘宝直播、抖音等同类平

33、台,品牌效应不 明显,适合初创品牌、杂牌等销售。 快手热销商品品类及价格分布(20190911-20191010) 资料来源:卡思数据,火星营销研究院,光大证券研究所 品类 占比 客单价(元) 食品饮料食品饮料 29.26% 79.45 个人护理个人护理 21.01% 44.45 精品女装精品女装 13.03% 69.2 纸品清洁纸品清洁 9.84% 11.08 潮流男装潮流男装 8.78% 50.17 香水彩妆香水彩妆 6.12% 49.19 生活日用生活日用 6.12% 73.2 鞋包饰品鞋包饰品 1.86% 32.1 手机配件手机配件 1.06% 52.97 女性护理女性护理 1.06%

34、 19.43 其他其他 0.80% 90.31 家用电器家用电器 0.53% 78 快手用户购买主播推荐产品的因素 27 2.3 货:低价为直播商品最大优势 直播带货商品以高性价比为主要卖点,主播除输出内容、与粉丝互动以外,为粉丝提供全网低价商品成为引流、宠粉、 获取粉丝信任的方式。淘宝、快手主播与品牌商合作通常会要求产品低价保证,尤其是头部主播。 低价优惠叠加主播话术技巧容易吸引粉丝冲动消费,优质产品通常会快速售罄,且退货率可控。据秒针系统调研显示, 快手用户最关注主播推荐产品的性价比,其次为需求相符、内容有趣。卡思数据监控显示,快手老铁青睐消费物美价廉 的商品。 快手用户购买产品客单价分布

35、(2019年9-10月) 资料来源:卡思数据,火星营销研究院,光大证券研究所 27.39% 35.93% 25.63% 5.37% 5.57% 单价¥100 1、直播电商行业介绍 3、直播电商发展动力及持续性 4、直播电商内容孵化平台MCN研究 5、直播电商对消费品行业影响 2、直播电商人货场要素研究 6、风险提示 1000 2500 5000 300 3000 5000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20182019E2020E 淘宝直播GMV(亿元)快手宽口径直播GMV (亿元) 快手、淘宝直播电商GMV快速增长 资料来源:产业链调研,光大证券研究所预测

36、3.1 直播电商行业近年来快速崛起 29 2019年直播电商行业实现快速增长,目前仍处于发展早期,李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播带货能力惊人,迅速成 为社会热点。 直播电商主要平台包括淘宝、快手、抖音,2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元(2018年约为1000亿元), 快手全平台引流带来直播电商GMV估计为3000亿元(保守口径约1500亿元),抖音直播电商GMV估计为400亿元, 各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。 快手头部主播辛巴带货能力较强 2019年带货年带货GMV 2019年末粉丝数年末粉丝数 主要品牌主要品牌 133亿元 3700多万(快手) 辛有志自

37、有品牌 2020年带货年带货GMV目目 标标 粉丝结构粉丝结构 长期目标长期目标 1000亿元 90%以上来自三四 线及以下城市 辛有志严选供应链 服务1000个网红 3.2 直播电商发展动力一:短视频平台流量红利 30 新生事物直播电商快速增长的代表平台为快手、淘宝、抖音,而非京东、拼多多、苏宁等,原因之一为短视频流量红 利、用户拉新成本较低(淘宝作为组织灵活、人才济济的电商龙头同样把握直播电商风口)。 用户短视频APP在线时长持续增加,关注感兴趣的KOL形成社交关系,并愿意观看主播带货或短视频购买推荐的高性价 比、优质产品。 短视频流量红利催化视频电商,包括直播电商(快手)和短视频电商(抖

38、音),其中直播电商转化效率更高。 2019H1直播平台用户观看直播卖货参与度 资料来源:艾媒咨询,光大证券研究所 短视频平台用户时长持续增长 资料来源:QuestMobile,光大证券研究所 2019年各类平台用户获取成本对比 Wind 15 20 284 420 508 0 100 200 300 400 500 快手抖音拼多多阿里巴巴京东 获客成本(元/人) 5.10% 19.30% 40.30% 35.20% 总是经常偶尔完全没有 60 70 90 20.27 76 74 106 0 20 40 60 80 100 120 201720182019 快手(分钟)抖音(分钟)西瓜视频(分钟

39、) 3.2.1 短视频行业快速发展动力1:流量资费下降 31 短视频行业的快速增长一方面由于4G时代流量资费显著下降,2G/3G时代流量资费较贵,社交媒体以微博、微信等 平台为主; 2013年后4G逐渐普及,流量资费下降、网络速度提升,加速了智能手机渗透。2019H1我国移动数据流量平均资费 为5.6元/GB,较2018年下降34.4%;用户月均移动数据使用量(DOU)为7.12GB,同比增长109.6%。 中国4G用户渗透率高于全球水平 资料来源:Wind,光大证券研究所 中国消费者移动流量使用成本、移动数据使用量变化 资料来源:Wind,光大证券研究所 0 20 40 60 80 100

40、120 140 0 1 2 3 4 5 6 7 8 201420152016201720182019H1 用户月均移动数据使用量(GB) 移动流量平均资费(元/GB,右轴) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 201420152016201720182019H1 中国4G用户渗透率全球4G用户渗透率 3.2.2 短视频行业快速发展动力2:居民娱乐需求释放 32 随着居民收入提升、消费升级,休闲娱乐需求逐步释放,电影、游戏、综艺等行业迎来增长良机,尤其低线城市消 费者用于娱乐的闲暇时间较为充裕。 短视频平台内容丰富、娱乐成本低、用户粘性强、上传门槛低,因

41、此受到消费者追捧,并挤占游戏、微信、微博等 平台使用时间,带来短视频行业的流量红利。 中国移动互联网月活跃用户使用时长 资料来源:2019年互联网趋势报告 头部游戏流失用户的主要去向(2019.10) 资料来源:极光调研,光大证券研究所 中国人均娱乐支出及在消费支出占比 Wind 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 王者荣耀和平精英 看短视频看小说、网文等看电影 看连续剧看综艺玩其他类型的游戏 玩其他同类型的游戏 10.2% 10.4% 10.6% 10.8% 11.0% 11.2% 11.4% 11.6% 11.8% 0 500 1,000 1,500 2,0

42、00 2,500 3,000 3,500 201320142015201620172018 城镇居民人均娱乐消费性支出(元) 在消费支出占比(%,右轴) 3.2.3 短视频行业快速发展动力3:短视频平台崛起 33 从供给方来看,伴随着4G时代红利、居民娱乐需求释放,短视频平台出现,精准满足用户需求,实现快速成长。 视频平台分为长视频(优酷、腾讯、爱奇艺等)、中视频、短视频、视频直播(斗鱼、虎牙等),早期视频平台以长 视频和直播为主,前者变现模式为会员费、广告,后者为直播打赏、广告,2015年短视频平台快手、抖音出现后采用 个性化算法推荐模式,满足消费者碎片化时间娱乐需求,拓展视频直播,用户数、

43、收入体量迅速增加,并探索电商形 式增加流量变现途径。 快手、抖音收入体量迅速增长 资料来源:产业链调研,光大证券研究所预测 快手、抖音活跃用户数快速增长 ,光大证券研究所 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2015-062016-062017-062018-062019-06 抖音月活(万人)快手月活(万人) 虎牙月活(万人)爱奇艺月活(万人) 200 500 200 620 300 700 0 100 200 300 400 500 600 700 800 20182019E 抖音(亿元)快手窄口径(亿元)快手宽口径(亿元) 3.3 直播

44、电商发展动力二:平台助推直播电商成长 34 电商、短视频平台投入较多资源推动直播电商发展,包括资金、流量、人力等,培育引导用户消费习惯。 传统电商如淘宝占据用户时长较短,始终处于流量焦虑阶段,一方面提出内容化战略增加用户时长,2016年试水推广 视频直播带货,内部孵化网红并投入资源,带动GMV增长,另一方面外部投资小红书、B站,与抖音签订金额为70亿元 的框架协议,抖音开通“直达淘宝”功能为淘宝引流。 淘宝作为电商行业龙头率先开启直播业务,孵化李佳琦、薇娅等主播,不断提升直播在生态内部权重,推动商家入驻直 播平台。此外京东、苏宁、拼多多等电商平台同样推出直播业务。 淘宝直播成长历程 资料来源:

45、2019淘宝直播商家大会,光大证券研究所 淘宝投入资源扶持电商直播发展 流量分 发 2019年70%的流量 会引导到淘宝直播 百亿扶 持 淘宝直播启动百亿扶 持计划,为商家、主 播、机构提供专业培 训和激励 微淘板 块 导航栏中设立“微淘” 板块,直接推荐正在 直播的常访问店铺 3.3 直播电商发展动力二:平台助推直播电商成长 35 快手、抖音等短视频平台快速成长后积累了巨大的用户体量,并逐步探索商业变现。 抖音以中心化为主,推荐精品化、个性化内容,对用户偏好洞察深刻,优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给 大量用户,曝光率高,但主播与粉丝社交关系较弱。因此商业变现以广告为主,估计占收入约9

46、0%。 快手以去中心化为主,鼓励腰部主播成长,主播与粉丝社交关系属性较强,早期以粉丝打赏收入为主,2018年后开始 探索广告、直播带货等变现模式,并投入资源扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等类型电商销售。 Timeline 2019年6月 2019年8月 2019年8月 今日头条上线“放心购商城” 抖音上线购物车功能:支持跳转淘宝 电商广告投放系统“鲁班”与抖音打通 2018年6月 2018年10月 上线快手小店,打通淘宝等平台,并支持短视频直播带货 推出快手营销平台,建立商业矩阵 抖音购物车功能全面开放 抖音推出精选好物联盟,并接入放心购物商城 抖音公布与京东等平台打通,支持红人带货,

47、同期推出小程 序电商; 抖音上线商品搜索功能 2017年9月 2018年3月 2018年4月 快手打通拼多多入口,快手小店升级,支持微信 卖货 快手电商技术服务费比例调整 快手小店与京东联盟打通 淘宝直播成交渗透率逐季提升 资料来源:2019年淘宝直播生态发展趋势报告,光大证券研究所 3.4 直播电商发展动力三:传统电商增长放缓,品牌商支持直播 36 随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈,品牌商认可直播电商行业发展潜力,投入较多资源用于主播达人带货,甚至不 惜亏本销售,部分品牌也在淘宝、天猫店铺开启自播,淘宝直播在淘宝平台的成交渗透率快速提升。 电商直播一方面可以直接带来线上销售额增长,爆款产品迅

48、速放量,另一方面借助粉丝效应更快地让消费者认知品牌, 加强品牌与用户的互动。2020年初新冠肺炎疫情蔓延,线下客流进一步减少,品牌商有动力转向电商尤其直播电商 平台进行销售,投入更多资源。 新冠肺炎疫情期间零售业主客流下滑情况 28% 27% 7% 21% 14% 3% 尚不明确 暂时停业/无客流 下滑70%-80% 下滑85% 下滑90% 下滑90%以上 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 淘宝直播成交渗透率 2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4 月均活跃人数日均停留 3.5 直播电商发展动力四:消费者对直播电商接受度高 3

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