2020 年以来旅游行业进入 3.0 时代,消费者需求以深度体验为核心,产品供给也相应做出调整。游客不再满足于观光和度假本身,而是追求与目的地文化、人群、自然的深度交融。沉浸式演艺如西安《长恨歌》2024 年/2025 年上半年分别演出 947 场/422 场、演出收入达 6.8 亿元/3.0 亿元;剧本杀旅游、非遗体验、音乐节旅游等新业态持续涌现。购物、餐饮、娱乐等非门票消费在旅游总支出中的占比持续上升,景区门票经济正让位于内容经济。这一演进逻辑的背后,是中国消费者的品位升级和个性化需求的释放。对文旅供给侧而言,这意味着单纯的资源票仓模式已难以满足市场需求,内容创造力、运营能力和 IP 竞争力才是决定下一轮竞争格局的核心变量。