案例:2014-2015 年乳业成本下行遇上竞争加剧。2013 年中国曾遭遇“奶荒”,原奶价格飙升至历史高位,伊利、蒙牛等龙头乳企面临巨大的成本压力。然而,进入 2014 年,情况发生逆转。随着欧盟取消牛奶生产配额,以及澳大利亚、新西兰等主产国产量激增,全球原奶供应过剩。作为全球乳业定价锚的全脂奶粉拍卖价格在 2014 年腰斩(自 2013 年高点 5.7 万元/吨下跌至 2.4 万元/吨),国内生鲜乳价格同样跌幅显著。理论上,原奶价格双位数下跌对于乳企来说是较大的利好,但 2014-2015 年由于行业竞争加剧,龙头对于高端产品(如特仑苏、金典)的促销以及广告投入力度加大,导致费用率上升,部分抵消了毛利率的扩张。