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随着电商基础设施进一步成熟与消费者习惯转变，保健品销售渠道正从线下向线上迁移。中国营养健康品市场线上渗透率从 2020 年的 46%增长至 2024 年的 58%。1）其中，直播电商取得迅速增长，其通过更加生动的宣传强化心智教育，也弥补其未经“蓝帽子”认证、无法进行功能声称的劣势：2023 年，淘宝、京东与抖音三平台合计保健食品销售额超 1154 亿元，同比增长约 25%，抖音平台增长逾 100%。2）跨境电商表现同样亮眼，跨境电商渠道可以降低进口营养健康食品进入国内市场的准入门槛，免去了冗长的注册备案流程以及认证费用，产品功能更加多样化。电商渠道中跨境占比从 2022 年的约 43%增长至 2024 年的约 50%，三年间增长近 7 个百分点。中国医药保健品进出口商会数据显示，2024 年我国营养保健食品进口额为 77.53 亿美元，同比增长 15.10%，保健品已是跨境品类前三品类。
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