达播盈利承压中腰部补位,多矩阵营销模式成品牌破局关键。2025 年来,高企的坑位费、趋于饱和的流量池叠加平台低价要求,且达播内容同质化严重,导致达播 ROI 下行、盈利难度激增,各大美妆品牌相继转型投放中腰部达人和搭建多样化的营销模式。聚美丽披露显示,国际大牌与头部国货对头部达人投放占比降至10%-30%,中腰部达播 GMV、合作占比全面超越头部,规模年增超 50%。以此次双十一为例,李佳琦美妆品类带货下滑 10%左右,潘雨润、搭搭、韦雪等美妆垂类达人 GMV 表现不及预期。达播是利用达人的流量帮助品牌做转化,相较而言,自播运营难度更高,但其对优化利润、增强用户粘性和消费转化有较好帮助。电商平台头部品牌自播 GMV 已超越或持平部分达播,成为重要销售渠道。品牌为获取广泛且可持续的流量,一方面需提升自播运营能力以应对达播的成本与转化风险,另一方面需要搭建营销矩阵,结合达播、自播、短视频、代言等多种方式,同步实现高效转化与品牌破圈。如韩束通过搭建多个精细化自播间,叠加高频自播的模式,2025 年初至 11 月 17 日登顶抖音美妆自播排名,其利润弹性在渠道结构调整下得到持续释放。在渠道趋势变化下,有广泛人群资产积累且渠道精细化运营能力突出的品牌有望率先抢占渠道红利。