棉柔巾是一种以棉花或植物纤维制成、柔软亲肤、干湿两用、不易掉屑、用途广泛且相对卫生的清洁护理产品。它尤其受到母婴群体和注重个人清洁护肤人群的欢迎，是替代传统毛巾、纸巾的一种更温和、多功能的现代选择。相对于毛巾而言，棉柔巾即用即弃，从根本上保证了每次使用的洁净卫生，尤其适合洁面、护肤和婴儿护理。同时对于敏感肌、痘痘肌，使用无菌的棉柔巾能避免交叉感染，有利于皮肤状态稳定。相对于纸巾而言，棉柔巾可以干湿两用，不易破，且棉原料触感比纸巾更柔软舒适，不易掉毛掉屑，对皮肤更友好。棉柔巾作为纸巾等的升级产品，受益于健康、环保理念和消费升级，渗透率快速提升。根据Euromonitor统计数据，2024 年全球棉柔巾市场行业零售规模约780亿片，处于高速增长阶段。近年来，中国棉柔巾市场需求量激增，前瞻产业研究院《棉柔巾行业市场研究报告》显示，2013年中国棉柔巾市场需求量仅为2.4亿张，2019年迅速增长至232.6亿张，2022年更是暴增至600亿张，年均复合增长速度为84.7%。洗脸巾（棉柔巾）电商销售规模2017年为21.4亿元，2024年增至94.3亿元，年复合增长率23.6%。2024年天猫、京东、抖音等平台洗脸巾品类同比增长4.0%、3.3%和5.2%，为个护品类中增速最快的细分之一。