美妆赛道掀起新消费热潮，国货出 “爱你老己”消费态度兴起：体验、悦己、健康导向型消费将成为新增长动力 在消费者心智成熟、科技创新、文化融合的多重合力冲击下，美妆与个护赛道掀起一场“理性”浪潮，消 费者更加关注产品真实价值，追求一种可量化、可溯源的健康状态。长期主义、功效主义、精简主义成 为主要特征，推动美妆行业向健康融合品类发展。展望未来，体验、悦己、健康导向的美妆消费势能强劲, 将成为穿越周期的重要抓手。 ·消费者对美妆护肤的核心诉求集中在健康、自然、抗老三大维度，同时注重产品的情感价值与社交属 性。据京东调研数据显示，44.4%的受访者选择“长期养肤护肤”，39.0%的受访者选择“由内而外 的健康美”，可见长期健康护肤成为主流需求54。 在健康消费需求释放下，越来越多国货美妆品牌将“医药级研发”转化为消费者可感知的“安心与 功效”，如新高姿锚定于中国女性的肌肤健康问题，推出防晒产品可适用于敏感肌肤55。 ·不少国货美妆品牌凭借创新研发与精准市场定位，打造自身独有竞争力。如溪木源正式发布中国首 个敏感肌全肤质解析研究，首创“分肤定制”核心理念，实现品牌差异化破局美妆赛道56。 据海关总署数据显示，2025年美容化妆品及洗护用品出口金额达78.2亿美元，同比增长9.1%，出口数量 为156.6万吨，同比增长18.6%，海外市场规模持续扩大。在经历初步探索后，国货美妆品牌出海从早期 的铺渠道、开展广告营销为主，逐步转向以内容、审美完成认知转化。 ·国货品牌通过品牌故事、视觉符号及文化认同来强化海外消费者心智。如花知晓凭借具备全球共鸣的 文化内核和极致视觉产品建立独特竞争力，通过社群、独立站、亚马逊等多渠道实现用户增量和规模 扩张。继日韩英等国家后，于2025年12月已正式入驻美国最大的高端美妆零售商ULTABeauty 58。 ·海外市场用户偏好各不相同，不少国货美妆品牌已在海外建立研发中心、组建本土化团队及开设工厂 等，来响应当地消费者需求。橘宜集团旗下的橘朵、酵色等彩妆品牌在海外营销上开展产品本土化设 计，如橘朵唇粉霜新增了15个海外色号，以适配不同肤色消费者需求57。 ⊙ 2026毕马威企业咨询（中国）有限公司－中国有限责任公司，是与毕马威国际有限公司（英国私营担保有限公司）相关联的独立成员所全球组织中的成员。版权所有，不得转载。