中原证券发布的《国内奢侈品及高档白酒消费变化》报告分析了白酒厂商在消费走弱背景下的营销策略调整。高档白酒销售增长放缓，除贵州茅台外多数一线白酒销售费率呈下滑态势。但销售费率下降的同时，各项营销支出仍在显著增加——2024年上半年促销费用较2021年同期增长73.89%，广告支出增长44.04%。促销费用增长高于其他，说明相比广告和人员投入，促销是更有效的营销途径。厂商正从营销攻势转为守势以保利润。
销售费率普遍下行——从攻势转守势
2021年至2024年前三季度，除贵州茅台销售费率稳步向上外，五粮液、水井坊、泸州老窖和山西汾酒销售费率均呈下滑态势。销售费用主要包含促销费用、销售人员工资福利、广告支出、仓储物流等。销售费率下降意味着针对每一份销售额厂商愿支付的营销费用减少，包含两种预期：一是预见到未来市场竞争趋缓；二是认为销售增量减少是系统性问题，不会因多投入而改变，更乐于收缩营销比例保利润。报告倾向于认为厂商销售费率下行源于对市场偏负面预期。
促销费用陡增——动销放慢的印证
尽管销售费率下降，但各项营销支出仍在显著增加。2021年以来样本白酒厂商促销费用显著增加：2024年上半年较2021年同期增长73.89%，2023年全年较2021年增加40.63%。广告支出同样增加：2024年上半年较2021年同期增长44.04%，2023年全年较2021年增加24.44%。促销费用增长高于广告和人员投入，说明促销是更有效的营销途径。2024年上半年促销费用陡增，佐证白酒动销进一步放慢的事实。2023、2024年以来多数厂商对广告支出采取谨慎态度，广告支出增长放缓甚至转负。
全球奢侈品与国内白酒营销分化
2020年后全球奢侈品广告支出持续增加，2021年历峰、LVMH和科林广告支出同比+44%，2022年奢侈品行业广告支出收入占比中位数升至8%（高于2017年7.3%和2019年6.2%）。伴随广告支出增长的是奢侈品全球销售额快速增长——LVMH集团销售额从2019年537亿欧元增至2023年862亿欧元。但国内高档白酒销售增长放缓，厂商缩减广告和渠道支出，与全球奢侈品趋势形成鲜明对比。这一分化反映中国高档消费的独立走弱趋势。
表4：样本白酒厂商营销费用变化| 费用项目 | 2024H1较2021H1 | 2023年较2021年 | 趋势 |
|---|
| 促销费用 | +73.89% | +40.63% | 陡增，动销放慢印证 |
| 广告支出 | +44.04% | +24.44% | 增长放缓 |
| 销售费率 | 普遍下行 | 普遍下行 | 攻势转守势 |
营销策略调整的含义与启示
白酒厂商营销策略调整反映了行业从扩张期向收缩期的转变。销售费率下行但促销费用增加，说明厂商在总量控制下将资源集中于效果更直接的促销手段，而非长期品牌建设。广告支出增长放缓甚至转负，暗示厂商对未来市场预期偏谨慎。2024年上半年促销费用陡增，进一步印证了终端动销压力加大。在当前消费走弱背景下，厂商通过价格策略（提价）和费用控制（销售费率下行）维持利润，但促销费用的持续攀升也意味着利润空间正在被侵蚀。高档白酒作为奢侈品或准奢侈品，除受居民财富效应负面影响，还要经受社会投资和商务活动减少的额外冲击。
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