泡泡玛特正从“中国潮玩龙头”向“全球潮玩品牌”加速蜕变。2024上半年海外收入13.51亿元，同比增长约260%，收入占比已达30%。东南亚市场同比增长478.3%，海外门店平均单店收入是国内2.9倍。CEO王宁在2025年初明确提出海外业务收入占比将超50%。东兴证券认为，公司立足亚洲逐步走向全球，欧美等高消费力市场尚处开拓早期，海外业务有望成为公司中长期增长的核心引擎。
海外爆发式增长，东南亚为第一大市场
2024H1海外收入13.51亿元（同比+260%），收入占比从2023年的16.9%提升至约30%。东南亚为第一大海外市场，占海外总营收41.1%，同比增长478.3%。截至2024H1海外门店83家、机器人商店143台，公司积极在海外核心地标位置开设主题店和旗舰店。泡泡玛特海外布局已覆盖欧洲、澳洲、东南亚等多个地区，全球化网络初步成型。
海外门店店效远超国内，盈利能力突出
2024H1海外门店平均单店收入1167.97万元，是国内门店的2.9倍，同比增长133.6%。海外店效高的原因包括：发达地区消费力强、产品单价高、门店密度低等。海外业务毛利率高于国内，规模效应持续显现。随着品牌知名度提升和欧美市场拓展，海外店效仍有提升空间。
本土化策略驱动海外成功
针对不同地区消费者偏好进行产品本土化调整：欧美消费者更偏好动态、炫酷形象，公司推出宇航员版Molly等产品；东南亚市场与泰国知名艺人合作（Lisa社交平台晒出泡泡玛特玩具），推出融合泰国传统元素的限定系列。与泰国本土艺术家合作推出CRYBABY IP，24H1 CRYBABY收入占比已达8%。IP本土化（Molly、LABUBU针对东南亚进行形象改良）和本地设计师合作构成海外竞争力核心。
2025年海外占比超50%目标下的成长空间
CEO王宁明确2025年海外业务收入占比将超50%。当前海外门店仅83家，欧美等高消费力市场收入较低，全球空白市场空间充足。2024H1海外收入13.51亿，按50%占比目标倒推，2025年全年收入有望大幅增长。公司立足亚洲逐步走向全球，由易到难的发展策略下，欧美市场将是下一阶段增长重点。
表：泡泡玛特海外扩张核心数据| 指标 | 2024H1数据 | 同比变化 |
|---|
| 海外收入 | 13.51亿元 | +260% |
| 海外收入占比 | 30% | +13pct |
| 海外门店数 | 83家 | 快速增长 |
| 海外单店收入 | 1168万元 | +133.6% |
| 东南亚占比 | 41.1% | +478.3% |
