集换式卡牌行业的竞争本质是IP资源的竞争。开源证券研报指出，2022年卡游以71%市占率居首，IP矩阵涵盖44个头部IP。但奥特曼版权方圆谷制作2024年10月推出首款奥特曼策略卡牌游戏，IP授权方亲自下场加剧竞争。卡游的蛋仔派对、斗罗大陆等IP将于2025年到期，授权不确定性上升。自有IP“卡游三国”等成为突破口，IP储备丰富的内容方通过“授权+自营”进入卡牌行业，有望打开IP变现新空间。
当前竞争格局——卡游71%市占率，新品牌快速崛起
2022年中国集换式卡牌前五大公司市占率合计76.7%，卡游以71.0%位居第一。但2024H1抖音潮玩盲盒类目TOP5集中度仅13.39%，线上渠道新品牌增速惊人：集卡社同比增长701.85%，WOWLUCKY环比增长65000%，Hitcard环比增长17000%，万画云游同比增长超62000%。行业正从“一家独大”走向“百花齐放”。
产业链贯通上游IP拥有方→中游发行商→下游渠道及二手交易市场。卡游2021/2022/2023Q1-Q3收入22.99/41.35/19.56亿元，毛利率维持高位，IP授权费用仅占收入5%-7%。2024H1抖音卡游销售额2.5-5亿元，品类市占率8.07%，平均成交价26.72元；宝可梦卡牌平均成交价79.9元，体现更强IP溢价但销量较低。
新品牌差异化竞争策略：集卡社拥有43+IP（斗罗大陆/时光代理人/小黄人），万画云游专注三丽鸥/芭比女性向IP，Hitcard聚焦女性向卡牌并获泡泡玛特/红杉投资。品类多样化+精准用户定位是新品牌破局关键。
IP是核心竞争要素——卡游44个IP矩阵筑高壁垒
截至2023Q3，卡游IP矩阵包括44个IP：动漫类（奥特曼/叶罗丽/咒术回战/火影忍者）、网文/文学类（魔道祖师/天官赐福/红楼梦）、游戏类（蛋仔派对/第5人格/元梦之星）、自有IP（卡游三国/金庸侠客令）。自2018年取得奥特曼IP授权至2023Q3，基于50多个奥特曼角色推出274个系列和28个文具系列。
庞大IP矩阵带来多重优势：①覆盖广泛受众——奥特曼（小学生/初中生）、叶罗丽（4-14岁儿童少女）、卡游三国（10后新宠）、斗罗大陆（2-3亿核心用户）。②降低单一IP依赖——IP授权费用仅占收入5%-7%，远低于行业平均水平。③提升品牌溢价——2023Q3卡游三国主题产品累计GMV超1.1亿元，超10万人拥有卡游三国卡牌。
但授权IP面临续约风险：蛋仔派对、斗罗大陆动漫等IP将于2025年到期。IP授权方纷纷推出卡牌——奥特曼版权方圆谷制作2024年10月推出首款奥特曼策略卡牌游戏，Ravensburg及迪士尼宣布发行迪士尼洛卡纳简体中文版。IP资源竞争激烈，自有IP孵化成为卡牌公司关键突破口。
卡组设计+运营活动+销售渠道——TCG的三重竞争要素
对竞技型TCG而言，卡组可玩性影响卡牌影响力。宝可梦卡牌分宝可梦卡/训练师卡/能量卡三种，玩家用60张卡牌自由组成专属卡组。收集一套卡组可能数百元，参加比赛年开销可在五千元以上，高上限消费显著提升用户LTV。
线下赛事运营增强用户粘性。截至2023年，英雄对决卡游杯全国大奖赛已在百余座城市举办两万多场，成为国内规模最大TCG赛事。《游戏王》《宝可梦》世界锦标赛持续吸引全球玩家，赛事推动玩家不断购买新卡调整卡组，延长卡牌生命周期。
销售渠道是收藏卡的重要壁垒。卡游截至2023Q3拥有230个经销商（覆盖31省）、31家旗舰店（覆盖17省）、11家线上自营店、526台自动贩卖机、34个KA合作伙伴、25个加盟卡游中心。铺设渠道需较长时间周期，稳定强大的渠道体系成为卡牌商重要护城河。
IP资源方入局——“授权+自营”打开IP变现新空间
IP储备丰富的内容方正通过“授权+自营”进入卡牌行业。卡牌制作供应链成熟，品类偏轻，优质IP资源或成为核心竞争要素。IP内容方为自有IP推出卡牌产品，有望扩大IP变现空间，同时提升IP粉丝粘性和品牌认知度。
奥飞娱乐旗下“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“巴啦啦小魔仙”等IP，2024年7月推出铠甲勇士竞技收藏卡，后续将推出喜羊羊与灰太狼卡牌。自有IP无需支付授权费，毛利率优于授权卡牌。上海电影旗下上影元与卡盟文创打造“卡片英雄”宇宙，葫芦兄弟/孙悟空/哪吒/黑猫警长已加入卡盟卡片宇宙。阅文集团2024H1 IP卡牌GMV约1亿元，《庆余年》卡牌居剧集类收藏卡牌历史第一，后续计划推出多个头部网文IP卡牌。
建议关注拥有丰富优质IP储备、积极布局集换式卡牌业务的内容公司：奥飞娱乐、上海电影、阅文集团。
