华鑫证券2024年10月发布全球竞争出海系列报告，指出中国跨境电商正树立出海新标杆。2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；2024上半年1.22万亿元，同比+10.5%，展望2028年市场规模有望达2.4万亿美元。TikTok、Temu、Shein、AliExpress“出海四小龙”直面与Amazon差异化竞争，通过内容电商、社交裂变、快反供应链等模式在海外复刻“中国模式”。
跨境电商市场持续扩容，2028年目标2.4万亿美元
2023年中国跨境电商进出口总额2.38万亿元，同比增长15.6%；其中出口1.83万亿元（+19.6%），进口5483亿元（+3.9%）。2024上半年进出口总额1.22万亿元，同比增加10.5%。全球电商零售占整体零售市场比例有望从2020年的17.9%提升至2025年的23.6%，中国与美国为全球跨境电商主要市场。
“一带一路”沿线国家互联网渗透率相对较低，2022年中国与“一带一路”沿线国家进出口总值13.83万亿元，同比+19.4%，高出外贸整体增速11.7个百分点。全球主要新兴市场中，非洲互联网渗透率仅40%、电商渗透率仅6%，拉美互联网渗透率67%、电商增速13%，中东人均GDP高（13681美元）、东南亚高度移动化，新兴市场仍有较大增量空间。展望2028年，中国跨境电商市场规模有望达2.4万亿美元，2023-2028年CAGR达11.4%。
出海四小龙差异化竞争重塑全球电商格局
中国出海“四小龙”以社交裂变和消费下沉形成与海外平台的差异化竞争。TikTok（字节跳动）以内容为切入点，2024年美国市场销售额目标150-200亿美元，全球月活跃用户达15.8亿；Temu（拼多多）复刻拼多多低价社交裂变模式，上线两年月访问量近7亿次，2024年美国销售预计250亿美元；Shein从快时尚自营向平台转型，推出“希有引力”百万卖家计划；AliExpress（阿里巴巴）从B2B全面转型B2C，依托菜鸟物流提升履约效率。
2023年全球主要市场中，中国出海电商应用下载量表现突出。不同于亚马逊主张精品化风格，中国四小龙以差异化模式在欧美、日韩等地均取得千万、亿次下载量。据美国电商分析平台Marketplace Pulse，中国出海三次革新分别为Made in China、Sold by China、Marketed by China，跨境电商平台整合中国供应链资源直接销售商品到海外，成为第三次革新代表。
TikTok电商：15.8亿月活+美国150-200亿美元目标
TikTok是出海四小龙中最具增长潜力的平台。截至2024年8月，TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，在使用率最高的社交媒体平台中排名第五，超过19.58%的全球人口和29%的互联网用户在使用TikTok。预计2027年全球注册用户达22.4亿人。
2024年TikTok美国商店销售额目标150-200亿美元，位列美国电商第四。2024上半年TikTok Shop马来站销售额同比增长220%，卖家和联盟创作者数量同比增长180%。TikTok还推出重新设计的付费订阅服务，进一步拓展创作者变现渠道。2020年TikTok获125亿美元战略投资（投后估值625亿美元），资本化进程有望拉动上下游供应链、直播电商、数字营销、内容企业。中国互联网平台出海首选北美或东南亚，TikTok有望带动文化出海、直播电商、数字营销等多元商业范式。
长期品牌化是跨境电商核心战略
中国跨境电商流量红利难以复制，品牌化是出口卖家的长期战略。从微笑曲线看，品牌化成为独立性的高度凝结，出口卖家从对亚马逊等头部平台高度依赖，转向把握新兴平台红利并筹划独立站，实现“圈公为私”。B2C模式渗透率持续提升（2015年8.1%→2021年23%），跨境电商从粗放增长向精细化、品牌化转型。
中国跨境电商企业通过价格带优势、渠道变革等差异化策略在海外快速占领市场。但长期看，跨境电商需建立品牌护城河，阿里巴巴国际站全球外贸操作系统成型，“中国制造2025”计划持续推进，我国对“一带一路”沿线及拉美国家出口比重提升，开拓新市场有望持续带来新增量。
表：出海四小龙差异化竞争对比| 平台 | 母公司 | 核心模式 | 2024年目标/表现 |
|---|
| TikTok Shop | 字节跳动 | 内容电商 | 美国150-200亿美元 |
| Temu | 拼多多 | 社交裂变+低价 | 整体600亿美元 |
| Shein | Shein | 快反供应链+平台 | 月活2.6亿 |
| AliExpress | 阿里巴巴 | B2C平台+物流 | Q1+32% |
